某运动休闲鞋中国区代理计划书.docVIP

项目背景 1、中国运动休闲产品市场的前景 中国运动休闲产品市场尤其是运动休闲鞋正处于前所未有的惊人快速发展阶段，各国际品牌及国内品牌更是快马加鞭纷纷争先恐后的加入或加大对中国市场的投入，究其原因有以下几个： 国家改革开放后，中国的经济发展随之快速起飞，整体消费市场不断快速成长，特别是体育用品市场，年增幅超过30%。 中国加入ＷＴＯ以后，中国运动休闲产品市场更趋国际化，因为与国际市场接轨中国运动休闲产品市场的消费量将很快的达到与欧美国家市场水平同步的地位。根据统计，目前美国人年均运动鞋销量是4.8双，欧洲是3.5双，中国是0.2双，由此可看出中国运动鞋市场的巨大发展潜力。 中国申办2008年奥运会成功，极大地激发了中国人的运动意识，从根本上激活了中国运动休闲产品市场的活力，据保守估计到2008年时，中国体育用品市场规模将达到ＲＭＢ300亿。 由于中国人民经济收水平的提升及国家对体育健康教育的加强，中国人民对运动休闲生活越来越重视，正逐渐增大了在这领域的消费。 2003年的SARS经历，更让中国人大大提升了运动的意识与行动，因而更加提升运动用品的需求。 因为上述的几个因素，中国运动休闲产品市场尤其是运动休闲鞋市场呈现空前繁荣及蓬勃发展的景象，也无怪乎国内外品牌全都看好了中国市场的无限大好商机，纷纷争先恐后的加入或加大对中国市场的投入。 同样中国儿童运动休闲鞋市场是巨大的，中国15岁以下的儿童就有3.8亿。目前中国童鞋品牌几乎都是以卡通品牌占有绝对的竞争优势，营销投入的不足使国产童鞋品牌附加值极低，国内品牌厂家每双鞋的利润多为3—5元，超薄的利润使童鞋的运营还处于初级状态。 合作双方背景 卡帝乐·鳄鱼品牌是新加坡鳄鱼国际机构（私人）有限公司于1947年在新加坡发起的，然后发展至马来西亚、文莱、印尼、香港、日本、台湾、韩国、印度、巴基斯坦、孟加拉、锡兰、尼泊尔及中东诸市场。因经营政策“货真价实”及“紧跟潮流”使卡帝乐·鳄鱼品牌享誉国际市场。 万泰盛集团自1993年创办，专业代理国际、国内著名卡通品牌童鞋，目前经营的有著名卡通巴布狗、樱桃小丸子、流氓兔、奥特曼、蜘蛛侠、宝莲灯、正义联盟等品牌，年生产销售童鞋达500多万双，公司正成为中国儿童用品的龙头企业。集团在福建、上海、广州等地拥有厂房和办公楼，面积28000平方米，员工2000余名，集团下辖有：福建万泰盛鞋服有限公司、泉州市力量树脂制品有限公司、上海万事达皮革实业有限公司、上海力量鞋业有限公司、上海万泰盛鞋服有限公司、广州万泰盛鞋服有限公司、广州奇安特鞋服有限公司、泉州巴布豆儿童用品有限公司、泉州市奥特曼儿童用品有限公司、晋江市耐吉体育用品有限公司、晋江统一体育用品有限公司、泉州钻石酒店等。目前公司已发展成为一个以鞋业为龙头呈多元化发展的综合性集团。 卡帝乐·鳄鱼品牌运动休闲鞋中国市场营销现状 定位：卡帝乐·鳄鱼品牌是一个在市场上维持驰名商标超过半个世纪之久的国际名牌，而其运动休闲鞋在中国区的运作档次定位却是中低档的，平均零售单价不到150元，极大影响了品牌形象和品牌忠诚。而其产品风格定位也模糊不清，研发和制作能力的缺乏使产品很快陷入晋江鞋业产品同质化之中，也卷入了国内运动休闲鞋中低档产品过剩而不得不打价格战的恶性循环。 产品： 产品研发能力不足 大量鞋样开发多是抄袭国外品牌（NIKE、ADIDAS、NEWBALANCE、PUMA、ASICS等），而国际品牌的鞋样开发是针对自己的消费群体、品牌个性、品牌文化、卖场氛围开发设计的。所以通过COPY别人品牌的产品开发造成自己品牌整盘货品风格各异，形象不一，不能融入自己的卖场氛围，更谈不上有自己的品牌个性和内涵。 产品缺乏科技含量 运动休闲鞋研发需要在科技含量、技术指标、功能性、细节等方面投入大量时间、精力与财力，世界顶级品牌的成功正源于此（如耐克、阿迪都有它的产品结构示意图，你会明白这个产品如何减震，回去才能放心使用）。打造产品核心技术这样才能做出差异化、高品质、具有独特卖点的产品。 渠道： 现有渠道都是采用省级总经销商——（二级批发商）——终端的模式销售，省级总经销商因品牌经营意识和管理能力的不足，大多数仍处于批发状态，卖场多是店中店、综合店、专柜，卖场形象各异、面积小、价格零乱，不规范的卖场形象极大地破坏了卡帝乐·鳄鱼的名牌形象，而且销售卖场大多设在三、四级市场，一、二级市场网络数量、质量都不理想，对品牌的持续发展极为不利。 推广： 品牌缺乏整合，未能确定品牌的核心价值，对卖场形象、平面载体、促销等有效的传播手段缺乏合理运用，使品牌空有知名度却无法在运动休闲鞋领域建立消费者的有效认知。 管理： 市场的问题归根结底是管理上的问题。总公司营销组织的不健全造成公司运营策划不当，也造成各经销商对公司方案、政策的执行力不足，使网点的拓展和维护