2010级秋3班2组营销飞雪啤酒作业.ppt

飞雪公司的发展机遇与风险、优势与劣势、问题各是什么？ 第一个问题： 1.世界啤酒工业经过几个世纪的发展，目前可以说是正处于其壮年时期，已经形成了一个完整的工业体系。啤酒产品已被大众接受。世界啤酒产量连年上升。 2.从全球来看，各大洲啤酒市场已趋于饱和，啤酒总产量及消费量已基本稳定，惟有亚洲呈现高速增长趋势。 3. 均消费量来看，我国啤酒人均消费量还低于世界平均水平23升，仅为人均12.5升。与世界上发达国家相比相差就更远. 我国的啤酒消费潜力还很大。 发展机遇： 优势： 1.飞雪啤酒在延边地区的知名度和市场占有率极高，产品经常供不应求。 2.多年来延边地区的消费者已非常习惯于飞雪啤酒的口味，在延吉市的许多饭店及商店经常可以看到张贴“有飞雪啤酒”的招牌来招徕顾客。 3.由于地理环境及气候的关系，啤酒的销售量占优势。 兼并后企业运营一年，全公司1997年的利润达到1500万元，比兼并前提高近一倍；但啤酒总的销售量却非但没有增长，反而有些下降。 劣势及问题： 第二个问题： 啤酒的消费与购买行为有哪些特点？ 1、延边地区农村市场对价格十分敏感，对质量要求不高，无论什么品牌的啤酒只要价格低销量一般就较大，而城市恰相反。 2、城市及乡，各地区消费者往往对本地的啤酒品牌较熟悉，而对外地啤酒品牌则知之甚少村间的差异更大。 3、在家庭用餐、普通饭店中普通瓶装啤酒销量较高，而在高档饭店桶装啤酒销量极高，歌厅及茶座听装啤酒销量较大。 4、啤酒消费受社会经济状况和消费者购买力制约较大，经济高速发展时啤酒的消费增长较快，而经济停滞和消费者购买力下降时啤酒的销量也相应减少。 5、啤酒销量与天气变化存在一定关系，气温高时啤酒销量较大，气温低时啤酒销量随之减少。 6、在各种节日前啤酒的销量一般比较大。 7、消费者对普通瓶装产品价格的认同较一致，而对于高档瓶装、易拉罐和桶装啤酒，消费者价格承受能力跨度很大。普通瓶装啤酒价格１－２元认同率较高，高档瓶装啤酒价格５－６元认同率较高，听装２－３元认同率较高，桶装５－６元认同率较高。 8、消费者对啤酒口味表现出很强的偏好性。大多数消费者对醇厚型啤酒情有独衷，对啤酒的二氧化碳的含量和泡沫的多少要求较高，低酒精度和清爽型啤酒也颇受欢迎。 第三个问题： 根据吉林省和延边州内的啤酒市场竞争态势，你认为飞雪公司应采取怎样的竞争战略？ 1、把啤酒的品种进行细分，划分为口感型、营养型、经济价位型、定期对啤酒进行宣传促销。 2、在报纸、电视、网络、杂志等进行宣传促销，使更多的顾客对飞雪啤酒有一定的了解和认知。 3、增加啤酒的包装种类，如瓶装，桶装和听装及外出旅行装等。满足不同顾客的需要。 4、在节假日特别要加大啤酒的促销力度，在冬天和夏天分别推出不同的促销政策。如在冬天和比较畅销的白酒作联合促销，推出礼品型啤酒等。夏天搞有奖销售等增加销量。力争在旺季出数量，在淡季出效益。 5、增加啤酒的研发力度，增加不同的品种和口味。根据不同的啤酒进行定价。 第四个问题： 如何进行啤酒市场的细分？飞雪公司选择了哪些细分市场作为目标市场？今后应选择哪些细分市场作为飞雪牌啤酒的目标市场？应如何进行飞雪牌啤酒的市场定位？ 1、按啤酒企业规模、数量分民： 1989年全国共有800家啤酒厂，啤酒产量达660万千升； 2、按照颜色和口感分： 黄啤酒、黑啤酒、红啤酒及果味啤酒等特种啤酒 3、按生产企业的性质分： 有国有啤酒企业和合资企业： 至1996年底，全国啤酒合资企业已达90家。1996年合资企业啤酒总产量占全国啤酒总产量的30％，在合资企业中生产的外国品牌啤酒已达58.15万千升，产量占全国总产量的3.5％。 啤酒市场细分： 吉林省市场上的啤酒：按包装种类分主要有四种：普通瓶装、高档精装、听装、桶装。各种包装酒的市场占有率分别为90％、２％、５％、２％。 按酒色度分，淡色黄啤占99.9％，其余黑色、棕色啤酒合计为0.1％左右。普通瓶装啤酒细分市场几乎全部由省内品牌占领，十家企业共占99.0％，其中金士伯26％、华丹17％、飞雪７％；高档瓶装这一细分市场中，进口品牌占据了60％的市场份额，省内品牌仅占23％，其中蓝带占16％、生力占15％、飞雪占３％；听装啤酒市场中北京的三大品牌占据了56％的市场，省内三个品牌仅占17％，其中飞雪占７％；桶装啤酒市场中，河北唐山的豪门扎啤占据了省内市场的35％，飞雪占８％。 目标市场： 吉林省各营销网点。公司提出“稳定延吉，巩固延边，面向全省”的市场战略，目的在于最大限度地满足州内市场，然后再进一步扩大省内的市场份额。 由于听装、扎啤及高档精装销售量没有变化，而汪泉和敖东两分厂的普通瓶啤销售量分别下降７％和３％。公司产品在延边啤酒