第三章 市场营销调研与分析精选.pptVIP

现代市场营销——肖涧松 第三章 市场营销调研与分析 知识目标： 　　 ?　熟悉市场营销调研的类型及主要内容； ?? ? 掌握市场营销调研的程序及主要方法； ?? ? 掌握市场营销调研问卷及调查报告撰写的主要内容。 能力目标： 　　 ? 形成现代市场营销信息调研的意识； 　?? ?? 拥有对周围企业经营管理活动的各种信息资料拥有较高的观察能力和敏感度； 　?? ?? 具备一定的企业经营管理所必需的市场调研的能力，制定调研方案和调研问卷，运用不同的调研方法开展调研工作，并能书写较为完整的调研报告。 关键词： 　　市场营销调研 市场营销预测 营销调研方法 调研问卷 调研报告 第三章 市场营销调研与分析 导入案例： 中国网民数量达到5.38亿 手机网民规模达3.88亿 一、市场营销调研的含义 （一）市场营销调研的概念 市场营销调研，就是运用科学的方法，有目的、有计划、系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息和资料，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机会与问题，作为市场预测和营销决策的依据的过程。 （二）市场营销调研的作用 （1）有助于经营管理者把握宏观的市场环境，加深对自己所从事行业的了解。 （2）有助于确定顾客需求，生产客户需要的产品，保证企业获得丰厚的利润。 （3）有助于发现新的市场机会和需求，以便开发新的产品去满足这些需求。 （4）有助于了解企业自身的产品和经营状况，发现企业产品的不足及经营中的缺点，及时反馈并予以纠正，改进企业的经营策略，使企业始终保持生机与活力。 　　（5）有助于及时掌握竞争者的动态，了解其经营状况与策略，产品或服务的优劣势以及市场份额的大小，以便及时调整和改进经营策略，降低决策风险，提高成功的可能性。 二、市场营销调研的类型 （一）探索性调研 （二）描述性调研 （三）因果性调研 三、市场营销调研的主要内容 （一）市场营销环境调研 （二）消费心理及行为调研（“6W+1H”消费者需求调研） （1）Who（何人购买）。 （2）Why（为何购买）。 （3）What（购买什么样的商品）。 （4）How much（何种价格购买）。 （5）When（何时购买）。 （6）Where（在何地购买）。 （7）How（如何购买）。 （8）Whom（谁参与购买）。 （三）市场竞争调研 1. 市场供求关系调研 2. 竞争者信息调研 （1）产品策略调研。（2）价格策略调研。 （3） 渠道策略调研。（4） 促销策略调研。 （四）企业自身调研 （1）产品开发信息调研。 （2）价格制定及调整信息调研。 （3）渠道推广信息调研。 （4）促销活动信息调研。 头脑风暴与应用： 　　以你班级同学为例，对全班同学的服饰品牌认可度进行调研，认可度较高的都有哪些品牌？这些品牌的服饰有哪些特点？ 一、营销信息系统的建立 （一）企业内部报告系统 （二）市场营销情报系统 （三）市场营销研究系统　　 （四）市场营销分析系统 二、市场营销调研的程序 （一）调研准备阶段 　 1. 确定调研目的； 2. 拟定调研方案 3. 建立调研团队； 4. 进行初步调研 5. 设计调研问卷。 （二）调研实施阶段 1。收集一手资料 2。收集二手资料 （1）报刊；（2）网络；（3）媒体广告； （4）公司内部/外部专业报告、资料及书籍杂志。 （三）分析总结阶段 1. 调研资料的整理分析 2. 撰写和提交调研报告 三、市场营销调研的方法 （一）问卷法 （二）访谈法 1. 面谈调查。2. 电话调查。3. 邮寄调查。4. 日记调查。 （三）观察法 1. 直接观察法。2. 店铺观察法。 3. 实际痕迹测量法。 （四）实验法 按照实验的场所可分为实验室实验和现场实验。 一、营销调查问卷的设计 （一）调查问卷的构成 1．开头 2．正文 （1）甄别问卷部分。 （2）主体问卷部分。 （3）背景资料部分。 3