现代连锁经营战略教学课件PPT.ppt

第二章 现代连锁经营战略 情景引入 勤奋产生小老板 管理产生中老板 战略产生大老板 第 二 章 现代连锁经营战略 战略 没有战略的企业就象一艘没有舵的船一样只会在原地转圈，它又象流浪汉一样无家可归。 ——侨尔?罗斯和迈克尔?卡米 不谋万世者，不足谋一时；不谋全局者，不足谋一域。 ---[清] 陈澹然《寤言二迁都建藩议》 中国是战略大国 孙子兵法 三十六计 三国演义 孔孟之道 论持久战 小平理论 科学发展观 企业战略泛指企业重大的、带有全局性和决定性的谋划。 从广义上说 企业战略包括了企业的意图（Purpose）、企业的目标（Goal）、企业的策略（Strategy）和企业的政策（Policy）。 前瞻性——战略形成在经营活动发生之前； 主观性——反映企业高层主管对未来行动的主观愿望。 从狭义上说 企业战略仅仅是指企业实现其宗旨和一系列长期目标的基本方法和具体计划。 更强调关注企业外部环境，尤其是企业的产品构成和目标市场 确定企业正在从事何种事业或决定企业将要进入哪种行业，是企业战略研究的中心议题。 目标市场三步曲： 市场细分化、目标市场选定、市场定位 互动空间－－ 对于同质产品或需求上共性较大的产品，一般宜实行（　） 　（1）无差异营销 　（2）差异性营销 　（3）集中性营销 互动空间－－ 经营差异性大、市场变化快的产品的企业，以及有一定资源能力应付市场变化的企业，可以采用（　）策略 　①无差异性营销 　②差异性营销　　 ③集中性营销 互动空间－－他们采用了哪些目标市场策略？ 可乐公司早期只生产5美分一瓶可乐，后 来发现小孩喝不完一瓶，又生产了3美分一瓶的可乐。（ ） 创办于2006年的“职达求职旅社”，在全国几个大城市设有连锁分店，这家旅舍以大学生求职群体为主要客户群体，不仅旺季的客房床位供不应求，部分门店更创下了近40%的利润率，与当前利润持续下滑的经济性连锁酒店形成鲜明对比。职达做过一项专门的调查，为了谋求较为满意的工作，中国高校学生在毕业前一年左右就开始奔走于北京、上海、广州等经济发达城市参加各种招聘会，参加企业的笔试面试等。每年全国有500万应届大学毕业生，加上历届待业和跳槽者，每年有近1000万的大学生奔波在外。这些学生求职者一般经济比较窘迫，奔波求职的经历又比较漫长，因此他们很难有能力支付在一般酒店的长期住宿费用。对酒店行业而言，这其实是一个蕴藏着巨大需求，但过去少有人注意的细分市场。职达求职旅社就是瞄准了这一市场。 日本为老年人开便利店 为吸引新的顾客群，日本便利店经营商日前在日本冈崎市开设了第一批专为老年人服务的便利店。便利店的顾客群通常为二三十岁的年轻人，便利店之间的竞争十分激烈，许多商店生意不佳。 便利店经营商于是另辟蹊径，将新的目标客户群瞄准日本老年人，在日本各地少量开设专门为老年人服务的示范便利店。在这些便利店中，有专门为老年人设计的休息空间，放有桌子、液晶电视和按摩椅等。老年顾客购物之余，可以在此处自由地吃东西、聊天。货架之间的空间更大，方便老人推购物车行走。商店中卖的多为老年人偏爱的商品。便利店中所有的价格标签都是大号的，便于老人辨认，同时还配备有血压计。这项服务大受欢迎，老年便利店的营业额增长了５０％。 目标市场调研的要求 1、一切从实际出发，实事求是。 2、要有发展眼光，具有一定的前瞻性。 3、选择科学合理的方法和手段 目标市场调研的对象（1、目标消费者的状况） 连锁企业目标市场战略需要考虑的因素 1、行业特性 2、企业实力 3、产品特性 4、市场特性 4、产品生命周期 第二节 连锁企业商品战略 一、连锁经营的商品定位原则 二、连锁经营的商品组合 三、商品群的组合 一、连锁经营的商品定位原则 商品定位包括商品品种、档次、价格、服务等方面的内容。 商品定位的基本原则：以目标消费者为中心。必须与目标消费者的需求结构、支付能力和服务内容等相匹配，以满足目标消费者的需求，从而扩大销售，提升企业知名度，促进企业的发展。 二、连锁经营的商品组合 商品组合是指连锁企业根据战略目标的要求，对构成商品经营结构的广度、深度和相关性等方面所做出的选择。 广度：商品系列的数量。 深度：每个商品系列内所包含的各种商品项目的数量。 相关性：各类商品在最终用途、经营条件和销售渠道等方面的联系。 图2-1 P40 三、商品群的组合 商品群是指连锁企业的经营理念，用一定方法来集结商品，将这些商品组合成一个战略经营单