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我国花卉企业营销调研简述 　　20年来，我国花卉生产快速发展，种植面积不断扩大，据不完全统计，截至2003年底，全国花卉生产面积达43万公顷，产值353亿元，出口创汇9756万美元。2003年生产面积在3公顷以上或年经营额在500万元以上的大中型企业5000多家，花卉种植面积已经达到世界花卉生产总面积的1/3。与之形成鲜明对比的是我国花卉出口量仅占世界的2％，出口总值也相对较少，2005年花卉出口额1.5亿美元，种植量与出口额之间严重失衡。我国花卉业的发展走过了从无到有、从少到多的历程，尤其是花卉市场从卖方市场到买方市场以后，行业竞争日趋激烈，加入世贸后市场的开放给我国花卉业带来了风险和机遇，全国各地的花卉企业都在积极发展，满足的内需同时组织出口。 　　花卉企业需要一个不断的成长过程，规模由小增大，羽翼不断丰满。目前，我国花卉企业实施营销按企业的成长可大致划分为五个阶段：国内经营阶段、出口前阶段、出口尝试阶段、积极出口阶段和全球统一运营阶段。不同阶段的营销调研活动各具特点： 　　 　　1、国内经营阶段 　　 　　此阶段的花卉企业一般均为初涉市场的中小型企业，由于此时国内业务尚未稳固，企业自身资源条件和驾御内外部营销环境变化的能力均相对薄弱，不宜进行跨国经营。此阶段营销调研的重点应放在对国内特定花卉营销环境的有关信息作系统的设计、收集、分析与报告上，主要包括国内宏观经济走势、现有及潜在花卉消费量、颜色与品种偏好、价格取向、花卉流通渠道状况等，不断收集完善行业情报，并且根据情报做适当的调整，逐步扩大国内市场，并力求在国内市场站稳脚跟。 　　 　　2、出口前阶段 　　 　　 　　在国内业务日渐稳固的基础上，花卉企业可根据自身发展情况以及国内外市场行情适度开展国际营销调研。由于这时企业开展跨国经营的实力尚未完全具备，所以其营销调研的重点仍应放在国内花卉市场上，同时采用带附加条件观察的方式调研如下信息国际花卉营销大环境的现状及变化趋势，国际花卉市场需求和欲求的现实特点与未来发展趋势，企业现有花卉产品在国际市场上的需求总量、潜在需求总量和供应能力，各国该种花卉供应商目前采用的主要营销策略，进入国际市场可能给花卉企业内外部环境带来的变化等。 　　 　　3、出口尝试阶段 　　 　　尽管此时出口业务依然断断续续，出口额在企业销售总额中所占比重仍很小，花卉企业应考虑营销调研重心转移问题，为在“国际市场选择企业，企业选择国际市场”的双向选择过程中处于主动地位，花卉企业必须不断加大国际营销调研力度，在调研方法上主要应采用文献调研，准确采集如下信息：各国花卉市场的现有需求量和潜在需求量，各国的关税与非关税壁垒状况，我国与目标花卉市场之间的冷藏、保鲜贮运设施条件，目标花卉市场上的竞争态势，各国政府对跨国经营花卉企业所持态度，各国宏观营销环境特征等。企业在做好以上调研的同时，也必须不断调整自身情况，以便更好的与国际市场接轨，顺利完成下一步的过渡。 　　 　　4、积极出口阶段 　　 　　进入积极出口阶段，跨国经营花卉企业的国际营销调研无论在量的规模上还是质的水平土，都较以往阶段跨越了一大步。在此阶段，我国花卉企业国际营销调研管理主要应侧重以下两方面的工作其一是应加大对目标花卉市场上营销组合各要素调研的力度，具体包括采集购买者信息、采集产品信息、采集营销渠道信息、采集价格信息、采集促销组合信息等．其二是综合运用文献调研和实地调研，同文献调研相比，实地调研具有信息获取更准确、更充分的特点，但不足之处在于调研成本很高。 　　 　　5、全球统一运营阶段 　　 　　伴随跨国经营花卉企业演变为花卉跨国公司，营销调研活动也就突破了原有的国内、国际界线划分，表现为花卉跨国公司运用完备的全球花卉营销信息系统，在全球市场范围内统筹安排营销调研活动。无论是信息采集范围，还是调研方法运用，都较以往阶段有了质的飞跃。所谓全球花卉营销信息系统，是指由人、机和程序所构成的持续相互作用的复合体，由其将从企业内部和全球特定营销环境中采集到的信息形成有序信息流，为跨国公司各部门决策提供科学的依据。 　　企业经营既是一门科学，可以遵循一定的模式开展；同时也是一门艺术，针对不同的发展阶段及内外部环境做不断的调整。概而言之，我国花卉企业实施营销调研关键在于依据企业经营发展所处的阶段，从企业发展战略的高度对各时期营销调研活动的侧重点作出总体安排。 4