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中国外宣面临的形势与挑战 　　“十二五”期间，电视媒体改革将向纵深推进，全国文化产业迅速兴起，中国电视外宣向国际一流媒体迈进的速度将加快。同时，中国电视面临的既有生存问题，也有发展问题。特别是电视媒体改革将向纵深推进，全国文化产业迅速兴起，中国电视向国际一流媒体迈进的速度将加快。同时，中国电视外宣也面临着更大的机遇和挑战。 　　 　　一、新媒体冲击，话语权垄断 　　 　　数字化网络化技术引领新媒体高速发展，正在催生媒体格局新的分化和裂变；网络、手机等形式多样的新媒体的主流化进程加速分流了传统电视媒体受众，电视收看人群老龄化趋势明显，开机率和关注度持续下滑。新的传播环境中，电视新媒体建设发展明显滞后，并未形成与其传播地位相匹配的影响力。 　　在国际社会，“西强我弱”的传播格局没有根本性改变。欧美发达国家媒体仍然掌控着世界范围内的国际话语权，跨国媒体集团正凭借资本与新传播技术手段加深对发展中国家电视文化市场的渗透。 　　 　　二、内部过度竞争，节目低俗同质 　　 　　以新华社、中国电信为代表的主流媒体及电信运营商大踏步进入视频制作与传播领域，中国电视的视频独家传播垄断优势被打破；三网融合之后，广电有线网面临电信互联网的严峻挑战。社会资本和外资进入文化产业领域门槛进一步降低，而中国电视的产业市场主体尚未形成，缺乏产业链搭建，其优势地位正面临前所未有的挑战。与此同时，中央及各地方电视媒体竞争激烈，中国电视虽然出现了较快的增长速度，但不论是产品还是服务都出现了某种程度的“同质化”，过多过滥和一哄而上的功利化现象不仅违背了产业本身的发展规律。而且埋下了资源浪费、粗制滥造、“三俗”等种种隐患。 　　总体来看，中国电视制作资金投入不足、人才匮乏、资源分散、结构失衡，创意水平、集约化程度、科技含量和技术水平普遍偏低，市场经验不足、制作效率低下。管理上，行政划分、财务预算、协调统筹、薪酬绩效、广告激励等体制不适合电视行业的特殊性。严重制约内容生产的发展。那么如何改进中国电视的现有状况呢?笔者拟定了九点宏观建议： 　　(一)增强危机意识和忧患意识，超前布局，抢抓机遇。中国电视外宣在“十二五”期间应坚持四个立足：“立足率先发展，立足内涵发展，立足联动发展。立足创新发展。” 　　(二)加快体制机制改革与转型，区分“舆论宣传性”，“公益服务性”和“产业经营性”三类内容，用不同途径同时推进三项业务大幅增长。重点培育网络、多媒体等战略性新兴视频产业。 　　(三)处理好电视外宣频道的节目数量与质量的关系，在不断丰富电视品种数量的基础上，引导各新媒体单位和有外宣任务的电视工作者，把精力用到提升视频对外传播的内容针对性上来。实现从规模化、数量扩张到集约化、品质发展的转化， 　　(四)坚决抵制“三俗”，从以收视率建设为中心转变为“六力一性”并举的发展模式。即外宣“电视媒体的权威性，信息传播的公信力，电视文化的软实力，新闻的采集力与传播力，节目的引导力与影响力”。 　　(五)大力发展电视外宣事业，强化海外的知名度、美誉度和忠诚度。利用华人资源创作多元化、超指向的电视外宣节目，面向不同地区海外观众办出特色和差异。传播“和平、发展、合作”的价值观，积极为党和国家创造有利的外部环境。 　　(六)紧握“三屏合一”的历史机遇，从以电视机为主要传播载体兼顾新媒体，向电视与网络、手机等新兴媒介载体并重融合发展的趋势转变。成立“多媒体新闻与节目协调部”，及时准确地策划制定出适合网络、手机、户外、纸媒等不同媒体播出的节目制作方案。 　　(七)从以对外传播主体为主导转变为国外观众消费为主导的传播方式，主动培养华人欣赏群体和外国人欣赏群体，建立扩大电视消费需求的长效机制。增加生活服务类等必视性内容，让海外广大电视观众从“看电视”向“用电视”转变。 　　(八)建立科学的电视节目评价体系，努力使电视产品经得起历史、实践和人民的检验；加强和改进电视批评，倡导正确创作思想，讴歌主流价值取向，更好地发挥电视文化引导社会、教育人民、推动社会发展的重要功能。 　　(九)大力发展外向型电视循环经济，全面提高进军国际的信息化水平，以信息共享、互联互通为重，高效共享媒体资料库与选题，改造提升电视节目制作效率，加强资源节约和效率管理。 　　目前，世界范围内的影视文化交流日益繁荣。可以说，一个国家的影视作品，就是该国文化传播的重要组成部分；而影视作品中所展示的国家形象更具有政治信息传播的内涵。因此我们必须抓住机遇。在“十二五”期间，通过我们的影视传播，使中国的国家和民族形象更深入地融入到世界主导文化结构中。 4