第一章 会展项目立项策划与报批(第03堂 第05-06节).docVIP

重庆城市管理职业学院教案 任课班级 任课教师 编写日期 授课顺序 授课日期 教材分析 重点 难点 教学目的 通过教学，让学生 教法 讲授法、讨论法 教具 教学过程 （一）组织教学?? （二）复习旧课?? （三）导入新课 （四）复习巩固 教学后记 ?? 第三节 会展项目立项策划与报批 一、展览策划的基本流程 大型展会如世博会的策划，不仅要考虑经济因素，还要考虑政治因素、社会文化因素等，因而，它的策划有时国家的有关部长乃至元首都会参与。在我国，虽然展会市场化进程在加快，但不少的大型展览会还带有政府行为的色彩，因而，其决策规划情况更加复杂。这里，参照国际展会的一般惯例，就一般贸易展示会的策划流程进行概述。 成立策划小组 会展策划工作需要集合各方面的人士进行集体决策，因此，首先要成立一个会展策划小组，具体负责会展策划工作。一般而言，会展策划小组应由以下几种人组成。 业务主管。又叫AE人一般由总经理，副总理或业务部经理、创作总监、策划部经理等人担任。在会展公司里，业务主管（贸易展示会经理）具有特殊地位，他是沟通会展公司与展会服务承包商、参展商的中介，一方面，他代表会展公司与展会服务承包商、参展商等洽谈业务；另一方面，他又代表展会承包商、参展商等监督会展公司一切活动的开展。 （2）策划人员。一般由策划部的正副主管和业务骨干来承担，主要负责编拟会展计划。 文案撰写人员。专门负责撰写各种会展文案，包括会展常用文书、会展业务社交文书、会展业务专用文书、会展业务推介文书、会展业务事务文书、会展业务合同协议文书、会展业务法律文书等。文案撰写人员应该能够精确地领悟策划小组的集体意图，具有很强的文字表述能力。 （4）美术设计人员。专门负责进行各种类型视觉形象的设计。美术设计人员是策划小组很重要的组成部分。因为在整个会展策划过程中，诸如各种类型的广告设计、展示设计、展示空间设计等都需要美术设计人员的参与。美术设计人员必须具有很强的领悟能力和很强的将策划意图转化为文字、图画的能力。 市场调查人员。能进行各种复杂的市场行情调查，并能写出精辟的市场调查报告 媒体联络人员。要求熟悉各种媒体的优势、劣势、刊物价格，并且与媒体有良好的关系，能按照会展策划的部署，进行媒体规划，争取最佳的广告宣传效果。 公关人员。能够为会展公司创造融洽、和谐的公众关系氛围，获得各方面的支持帮助。同时能够从公关的角度提供建议。在会展策划过程中，由业务主管负责，各方面人员需要通力配合，协调一致，共 同做好会展策划工作。 进行市场调查 市场调查是以科学的方法，有系统、有计划、有组织地收集、调查、记录、整理、分析有关产品或劳务市场等信息，客观地测定与评价，发现各种事实，用以协助解决有关营销的问题，并作为各种营销决策的依据。 会展市场调查时会展策划的基础。从传播学的角度来看，市场调查是会展策划者为了了解市场信息，把握市场动态，进而确定会展目标和主题，编写会展策划方案，选择会展策略，检查会展效果等所必需的调研工作。只有在系统地收集有关市场与相关背景的资料，并加以科学概括分析基础上确立的会展计划，才有卓有成效地实现其总体目标。 在执行市场调查时，不仅要考虑本区域的优势产业和主导产业，还要考虑重点发展中的行业、政府扶植的行业等。具体分析行业市场状况，要摸清市场的归属，即买方市场还是卖方市场等。以一次展览会为例，主办者需要将市场调研的重点放在一下四个方面： （1）市场前景分析（如政策可行性、市场规模及类型等）； （2）同类展览会的竞争能力分析； （3）本次展览会的优势条件分析； （4）潜在客户需求调查。 总之，在瞬息万变的市场中，如果没有科学的市场调研和预测做先导，会展的策划、运作就很难达到预期的目的。 3．决策会展策略 作出会展决定是一个决策过程，应该有相应的程序。在一般情况下，会展决策应考虑营销需求、市场条件、营销方式、内部条件等因素。 在充分地进行市场调研与预测之后，接下来，需要进行会展目标市场的定位于制定会展营销计划。以展览会为例，组织者在进行目标市场定位时需要考虑以下因素。 展览会的类型。 组织者首先要明确自己所主办的是什么类型的展览会，因为政主办的展览会、公益性质的展览会和商贸展览会在具体操作模式和策略的制定上有很大的区别。 产业标准。 导致展览目标市场定位复杂的原因之一是一次展览会往往要涉及多个产业。如举办一次汽车展览会，组织者除考虑汽车生产企业划分，还要努力吸引销售、运输等汽车需求较大的企业，甚至一些研究机构等。 地理细分。 由于不同地区的参展商和专业观众有着不同的需求特征及营销反映，所以地理变量经常被作为硅粉展览市场的依据。在进行地理细分时，展会组织者不仅要分析不同国家的参展商对展览会的个性化要求，而且要弄清参展商在本国的具体分布，这样才能行之有效