第七章林产品定价策略_林产品市场营销.doc

第七章 林产品定价策略 知识目标 ? 掌握影响林产品定价的主要因素及其有关概念的含义、掌握林产品定价的基本方法和策略。 能力目标 ? 掌握林产品定价的基本方法和策略 教学重点 ?影响林产品定价的主要因素，林产品的定价方法，定价策略。 教学难点 ?林产品定价策略。 教学准备 ?与课程相关的书籍和资料 课外作业安排 ?举出你所熟悉的运用定价方法或定价策略成功或失败的林业企业，并进行案例分析 授课讲稿 ????价格在市场营销组合中与产品、渠道和促销相比，是企业促进销售、获取效益的关键因素。价格是否合理直接影响产品或劳务的销售，是竞争的主要手段，关系到企业营销目标的实现。因此，企业定价既要考虑其营销活动的目的和结果，又要考虑消费者对价格的接受程度，从而使定价具有买卖双方双向决策的特征。 价格形成及运动是商品经济中最复杂的现象之一，除了价值这个形成价格的基础因素外，现实中的企业价格的制定和实现还受到多方面因素的影响和制约，因此企业应给予充分的重视和全面的考虑。 一、国家政策因素 我国的价格形式有：计划价格、国家指导价格、市场调节价格。 二、产品成本 成本是商品价格的最低限度。一段说来，商品价格必须能够补偿产品生产及市场营销的所有支出，并补偿商品的经营者为其所承担的风险支出。成本的高低是影响定价策略的一个重要因素。 根据市场营销定价策略的不同需要，对成本可以从不同的角度作以下分类： 1、固定成本 是企业在一定规模内生产经营某一商品支出的固定费用，在短期内不会随产量的变动而发生变动的成本费用。 2、变动成本 是指企业在同一范围内支付变动因素的费用，这是随产量的增减变化而发生变化的成本。 3、总成本 是固定成本与变动成本之和。当产量为零时，总成本等于固定成本。 4、平均固定成本 即总固定成本除以产量的商。固定成本不随产量的变动而变动，但是平均固定成本必然随产量的增加而减少，随产量的减少而增加。 5、平均变动成本 即总变动成本除以产量的商。平均变动成本不会随产量增加而变动。但是当生产发展到一定的规模，工人熟练程度提高，批量采购原材料价格优惠，变动成本呈递减趋势；如果超过某一极限，则平均变动成本又可能上升。 6、平均成本 即总成本除以产量。因为固定成本和变动成本随生产效率提高、规模经济效益的逐步形成而下降，单位产品平均成本呈递减趋势。 7、边际成本 每增加或减少 1单位产品而引起总成本变动的数值。在一定产量上，最后增加的那个产品所花费的成本，从而引起总成本的增量。这个增量即边际成本。企业可根据边际成本等于边际收益的原则，以寻求最大利润的均衡产量；同时，按边际成本制定产品价格，使全社会的资源得到合理利用。 8、长期成本 企业能够调整全部生产要素时，生产一定数量的产品所消耗的成本。所谓长期，是指足以使企业能够根据它所要达到的产量来调整一切生产要素的时间量。在长时期内，一切生产要素都可以变动。所以长期成本中没有固定成本和可变成本之分，只有总成本、边际成本与平均成本之别。 9、机会成本 指企业为从事某项经营活动而放弃另一项经营活动的机会，或利用一定资源获得某种收入时所放弃的另一种收入。另一项经营活动所应取得的收益或另一种收入即为正在从事的经营活动的机会成本。 研究成本因素对价格制定的影响，应注意： （1）成本是定价的最低经济界限 （2）产品成本变动是价格变动的主要动因 三、市场需求状况 （一）需求与供给的关系 一般情况下，市场价格已市场供给与需求的关系为转移，供求规律是一切商品经济的客观规律，即商品供过于求时价格下跌，供不应求时价格上涨。 （二）需求的收入弹性 需求收入弹性就是商品需求量对消费收入变动的反应程度。 （三）需求价格弹性 需求价格弹性表明，需求量 Q 0 对于价格p的变动反应的灵敏程度。需求弹性一般分为需求价格弹性，需求收入弹性和需求交叉弹性，这里主要讨论需求价格弹性。需求价格弹性依据需求价格弹性系数的大小来测定。需求价格弹性系数E D 反映需求量变动的百分比与价格变动百分比之比，它表明当价格变动百分之一时，需求量发生变动的百分比。需求价格弹性由于受到多种因素的影响，表现为以下几种形式：需求对价格没有弹性，需求弹性系数 E D ＝0;需求对价格的弹性无穷大，需求弹性系数E D →∞;需求价格弹性等于1，需求变动与价格发生等比例变动;需求价格弹性小于1，需求变动小于价格变动;需求弹性大于1，需求变动大于价格变动,即价格发生较小的变动会引起需求较大的变动。由于需求量与价格两者成反比例关系，需求价格的弹性系数为负值。考察需求价格弹性，以其绝对值来衡量弹性的大小。 （四）需求的交叉弹性 这是指某种商品需求量对其它某一相关商品价格变动的反应程度。表现为： 替代性需求