第八章 房地产营销策划与运作等.doc

第八章、房地产营销策划与运作等 一、基本概念 房地产市场营销是通过交易过程满足客户对土地或房屋需求的一种综合性营销活动，也是把土地或房屋产品换成 的流通过程。 二、基本理论 （一）传统的4P理论始（又称市场营销组合） 指特定时期向特定市场销售特定产品的市场营销决策组合。认为市场营销是4个基本要素的组合。 创于1960年美国的密歇根州立大学，它认为市场营销的根本问题在于解决好四个基本要素： 1、房地产营销产品策略（Product） 它是房地产营销首要因素，房地产企业必须营销市场所需要的产品，才能生存。房地产市场营销组合中房地产产品是最重要的内容。 房地产产品层次 层次 产品描述 核心利益 遮风避雨、家的归属 基础产品 地段、空间面积、安全、价格 期望产品 质量有保证、户型设计合理、具有私密性、性价比高、交通方便等 附加产品 绿化面积、环境卫生、社区文化、社区俱乐部、物业服务 潜在产品 升值潜力、周边环境改变 2、房地产营销价格策略（Price) 　　房地产的开发建设、买卖、租赁、抵押、土地出让、转让等营销，都是商品经济活动，必须按照市场规律、经济原则实行等价交换。掌握房地产产品价格的形成过程与房地产产品定价的方法，灵活运用各种定价的策略是开展房地产市场营销活动的主要手段。 3、房地产营销渠道策略（Place) 产品和消费者存在时间和空间的错位，需要依托渠道来对接 分直接渠道和间接渠道。直接渠道：通过个人联系：信件、电话、等手段出售产品。 间接渠道：通过第三方中间人（代理、经纪人）出售产品。 　　市场营销渠道决策是房地产企业的最重要的决策之一。配销系统则是重要的外部资源，通常需多年的营造才能建立起网络。它和房地产企业的重要内部资源如制造、研究、工程和销售队伍及设施可以相提并论。其表现为对许多经营配销业务的独立房地产企业及其服务的特定市场所承担的重大共同义务；还表现为对构成这样一种经济实体的一系列方针和经济活动所承担的义务。房地产业逐渐呈规模发展态势，因此其营销渠道以及与之适应的配销系统的建立是必要的。 4、房地产促销组合策略（Promotion） 　　房地产市场营销不仅是生产房地产产品，并制定出合乎市场需求的价格占领市场，房地产企业还必须同现时的潜在的消费者进行沟通，每个房地产企业都承担起了沟通与促销的职责。保证沟通信息有效，最关键的是沟通的内容、对象和频率。配置完整的市场营销沟通系统是十分必要的。房地产企业必须同中间商、消费者以及各类上下游企业沟通；中间商又同其自身的消费者、公众沟通，消费者同消费者以及其他的公众进行口头沟通。而且，各个群体的沟通均给房地产企业以反馈。房地产企业建立制定有效销售计划、培训营销人员、设计优秀的广告、开展各式各样的促销活动，就是市场营销沟通组合――一促销组合运作的内容。促销组合由四个工具：广告、销售促进、推广、人员销售构成。 （二）房地产营销中的4C理论（整合营销理论） 　美国的劳特朋教授提出了 4C理论 　　把产品先搁到一边，赶紧研究消费者的需求与欲求（C0nsumer wants and　needs），不要再卖你所能制造的产品，而要卖某人确定想购买的产品；暂时忘掉定价策略吧，快去7解消费者要满足其欲求所需付出的成本c0St）；忘掉通路策略，应当思考如何给消费者方便（conVen柏nCe）以购得商品；最后请忘掉销售促进，90年代正确的新词汇是沟通（C0mmunlcat，ons）。 　　4C理论运用于房地产的营销，可以依照如下程序： CONSUMER（顾客）如果你有一块土地，请先不要急于考虑建造什么样的产品，而要先去寻找你的顾客，了解他们需要什么样的房屋，容量有多大，他们的购买力如何。COST（成本），了解你的顾客需要什么规格的房屋之后，先不要者虑运用什么样的价格策略和确定投资回报。而要失去计算你提供顾客这样规格的房屋，需要付出多大的成本，然后结合顾客的购买能力，决定价格策略和利润标准。CONVENIENC（便利性），忘掉通路策略固定的销售渠道，选择更能让消费者接近的销售方式，其中包括付款方式等使顾客轻松购楼。COMMUNICATIONS（沟通）最后忘掉促销，用服务用你的产品去与顾客沟通，打动他们作出最后决策。 二、营销是市场经济的永恒主题 房地产营销在计划经济中表现出来的只是制度上的福利分配。计划经济在某种意义上讲，是统制经济、短缺经济，或者叫仓库经济，采购员满天飞。而市场经济是自由经济，过剩经济或推销经济、推销员经济。 在市场经济条件下，如何生产已经是一个让人头痛的事，最让人捉摸不定的、令人惊心动魄的、一筹莫展的，就是从商品到货币。这里面，营销是企业最本质的经营活动。 研究一般的商品到货币，已经不是一个轻松的话题了，研究巨大的、不可移动的、十分耐用的房屋这个特殊