第1章内容总结.pptVIP

市场营销不仅已成为企业在快速变化、激烈竞争的市场中谋求生存与发展的管理利器，而且也是“我们这一代人的一种核心思维方式”，极大地“激发了律师、医生、管理人员、博物馆馆长、政治官员以及经济发展专家的丰富想象力”，在经济和社会的各个领域都得了广泛应用。 营销在我们的生活中无处不在 企业需要营销以获得顾客和他们的好评； 学校需要营销以获得学生及社会的认同； 医院需要营销以满足患者恢复健康的愿望； 政治家需要营销，以便得到人民的支持； 我们自己也需要营销，以便与人有效交往。 营销在我们的生活中无处不在 需要（Needs)：没有得到某些基本满足的感受，表现为不足感、欠缺感或不平衡。 （马斯洛的五种需要层次理论） 欲望（wants）：对满足需要的特定事物的意愿或企盼，表现为对消费的选择。人的需要是有限的，欲望却几乎无穷无尽。 需求（demands）：建立在购买力基础上的欲望。不仅愿意拥有某产品，而且有支付能力获得这个产品。 营销是最显著、最独特的职能 ，其它职能只有在实现市场营销目的的情况下才是有意义的。 ?　专家妙论 顾客是企业得以生存的基础，企业的目的是创造顾客，任何组织若没有营销或营销只是其业务的一部分，则不能称之为企业。 　　　　 　　　　　　　——管理大师彼得·杜鲁克 * * 为什么我们要学这门课？ 基本概念 营销职能和企业其它职能的关系 课程框架 关于学习方法的探讨 课后阅读 各种形式的讨论 记笔记或心得 独立思考、做练习题 实践、带着问题学习 第一章 总结回顾 总有人试图向你销售某些东西，你需要识别他们这么做的方式及原因； 各位同学在不久的将来会进入职业市场，必须进行“营销调研”以找到最佳机遇和向我们未来的老板“自我营销”的最佳方式。 课程的框架 理解市场和消费者： 理解市场营销及其过程： 需要、欲望和需求，市场、交换、顾客价值和满意、顾客关系 基本概念 了解营销环境，营销信息（市场调研），理解购买行为（个人、组织） 设计营销战略和营销组合 市场细分，目标市场选择与定位（STP战略），竞争战略，产品和服务的开发、定价、分销渠道、促销与沟通（营销组合4Ps）、营销的组织和控制 市场营销的新发展 网络营销，关系营销，绿色营销，营销伦理 市场 商品交换场所 外部的商业经营环境 供求关系的总和 买方 现实的或潜在的顾客 习惯 经济学家 营销学家 经营者 管理学家 市场的概念 什么是“市场”？ 市场= 人 +购买力 +需要或欲望 市场：是指某种产品的实际购买者和潜在购买者的集合，这些购买者都具有某种欲望或需要，并且能够通过交换得到满足。 什么是市场营销？ 市场营销是个人和群体通过创造并交换产品及价值以满足他人需要和欲望的一种社会和管理过程。 （较宽泛的定义） 市场营销是企业为了从顾客身上获得利益而创造顾客价值和建立顾客关系的过程。 （更具体的定义） 市场营销概念的内涵 营销是一种交换活动，交换过程既有社会性，也具有管理性。 营销活动形式上是出售产品或服务，但实质上是为了满足顾客的需要。 交换活动是以满足需要和欲望为核心。 营销活动的根本目的在于获得利益、创造价值及建设关系。 需要、欲望和需求 需求=欲望+支付能力 有形产品 无形产品 产品或供给物 （服务、信息、体验） 如参加音乐会，听歌手演唱（人员）；可以到风景区旅游（地点）；可以参加希望工程百万行（活动）；可以参加汽车迷、车友会（组织）；也可以参加研讨会，接受一种不同的价值观（观念）。 营销产生于人们必须利用交换来满足自己的需要，营销的实质就是克服交易障碍的过程。 交换是一种过程，在这个过程中如果双方达成一项协议，就称之为交易。 交换、交易和关系 现代营销强调关系营销，即通过建立并加强合作关系，长期提供优质产品、良好服务和公平的价格，以及创造顾客价值，企业就能与顾客建立起长期合作关系，这就是所谓的“关系营销”。 关系营销可以节约交易时间和成本，使营销从追求每一笔交易利润最大化，转向追求各方利益关系最大化。 在交换当中，希望从他人那里得到资源 并愿意以某种有价之物作为交换的人。 营销者