《品牌管理》第13章 品牌资产的构成要素.pptVIP

第十三章 品牌资产的构成要素 ;第一节 品牌资产 ;一、品牌资产的内涵;基于顾客的品牌资产概念 ，认为品牌之所以对企业和经销商等有价值，根本原因在于品牌对顾客有价值。基于顾客的品牌资产是指因消费者的品牌知识导致的对品牌营销的差别化效应 。 从营销学和心理学的角度来定义品牌资产 ，认为品牌资产是一系列关于品牌顾客、渠道成员和母公司的联想和行为，这些联想和行为使得该品牌比没有品牌名字的产品获得更多、更高的利润，并给该品牌一个强的、实质性的和差异化的竞争优势。 ;;二、品牌资产的特点;三、品牌资产的影响因素;四、品牌资产的作用;第二节 品牌认知 ;一、品牌认知的内涵;二、品牌认知的层次; 换句话说品牌识别要求消费者能够准确地区分以前曾经看到的或听到的品牌。品牌回忆与消费者重新记忆起品牌的能力有关，也就是给与产品种类或者是一些暗示的时候能够回想起这种品牌，即品牌回忆要求消费者在印象中有清晰的记忆，并在一定的暗示下能说出该品牌。品牌记忆可以说是品牌资产的基础，没有品牌记忆就根本不会有品牌联想和品牌忠诚，也就谈不上品牌资产了。 最后，品牌认知的最高层次就是品牌深入人心，达到深入人心程度的品牌肯定深受消费者喜爱，而且往往是在消费者心目中最具影响力的品牌。;三、品牌认知的作用;第三节 品牌联想;一、品牌联想的内涵;品牌联想的内容可分为三类：品牌特性、品牌利益、品牌态度。 品牌特性是形成品牌产品特色的各种特征，其中有些产品特性与产品有关，是实现产品功能所必须的元素，它决定着产品的特性和水平，而另一些特性与产品无关，它们只影响消费者购买，但不影响产品使用。 品牌利益是指消费者从产品和服务中得到的价值，即消费者认为产品能为他做些什么或品牌代表什么。 最抽象和最高水平的联想是品牌态度，它是消费对品牌的总体评价，它通常取决于消费者对品牌特性和品牌利益的认识，取决于品牌特性和利益的强度以及受欢迎的程度。品牌态度十分重要，它是消费者品牌行为的基础。;二、品牌联想的类别;三、品牌联想的作用;第四节 品牌忠诚 ;一、品牌忠诚的内涵;品牌忠诚与顾客忠诚的联系与区别如下： 第一，认识的角度不同，顾客忠诚是从顾客的角度出发，主要着眼于对顾客消费行为的认识；而品牌忠诚是以消费者为基础的，从品牌的角度出发，主要着眼于顾客对品牌的态度和心目中某个品牌的形象及其对消费行为的影响。 第二，顾客忠诚可以忠诚于多个品牌而品牌忠诚只能针对一个品牌而言。比如某个消费者是宝洁的忠诚用户，就不一定是其下属品牌潘婷的忠诚用户。因为宝洁公司实施的是多品牌战略，同类的商品有不同的品牌。 第三，顾客忠诚包括了品牌忠诚。相对于品牌忠诚而言，顾客忠诚的范围更加广泛。;二、品牌忠诚的层次; 第三，对品牌满意买主。消费者对该品牌基本感到满意，他们不太倾向于转而参加其他品牌，因为对他们而言，不购买该品牌产品而去购买其他品牌存在着较高的时间、财务和适应性等方面的转换成本； 第四，情感购买者。消费者真正喜欢该品牌，对该品牌有一种由衷的赞赏，对该品牌产生了深厚的感情； 第五，忠诚购买者。消费者不仅积极购买该品牌产品，还以能购买该品牌为骄傲，并会积极向其他人推荐该品牌。 ;三、品牌忠诚的作用;四、提高品牌忠诚的策略