中国人奢侈品消费的行动逻辑-中国心理学家大会.PDF

欢迎参加第九届中国心理学家大会的朋友们！ 中国人奢侈品消费的行动逻辑 南京大学商学院市场营销系教授、博导 朱虹 博士 主要内容：  消费社会的来临：我消费故我在  消费与人群的区隔：为分类而抗争  自我迷茫与身份困惑：社会转型与社会流动的中国体验  奢侈品消费在中国：地位炫耀与身份恐慌  奢侈品符号价值的建立：编码与解码  奢侈品品牌生产的基本要素与流程 奢侈品卖的是什么？ Question1： 我们购买的是商品的使用功能吗？ 人们为什么要买多余之物？ 头等舱卖的是什么？ 星巴克卖的是咖啡吗？ 南京1912卖的是酒？音乐？ 看：梦的产品 Maslow 需 求 金 字 塔 奢侈品的价值：  我买了你买不起的东西  社会地位的标志 2008年南京第一家LV店开业 分类与认知  分类是我们认识世 界的前提，也是科 学研究的起点。 人群分类的标准  自然属性：性别、年龄  族群  国家、阶级、阶层  宗教、职业等社会团体  血亲  地缘  消费认同 消费成为最重要的人群划分标准后？  消费符号与区隔  以物为媒介是人们建立各种社会关系的一种重要方式。与物的 关系就是与人的关系。  一个人的地位越来越依据他所使用的或消费的物的等级来识别， 而越来越少依据其出生、血统、种姓等级和阶级成分来判定。 因此，物品和广告系统，作为“社会地位”的编码，在历史上 第一次成为普遍的符号和解释系统，成为占据统治地位的、对 人们的地位和身份加以区分和辨认的符号系统。  “使人扰乱和惊骇的，不是物，而是对物的意义和幻象。”德 国哲学家卡西尔很早就将人定义成“符号的动物”。如今，让 众生痴迷的恰恰是广告中商品的符号价值。  社会等级的不平等主要表现在消费的不平等，消费领域成为地 位炫耀的竞技场，是人们快乐、失意、幸福与痛苦、荣誉与耻 辱的发生地。 奢侈消费的动机  心理动机：奢侈品都能带来感官的快乐，我们日常生 活中通过口耳鼻舌触觉感受到非常完美的日常消费品。  社会动机：竞争与炫耀。奢侈形成以后，我们发现其 他一些动机将进一步推动它发展。雄心、喜欢展示、 炫耀以及权力欲都可能是重要的动机，它们实际上是 力图胜过后来者的愿望。 社会流动的中国景观  社会阶层的分化与流动  新富社会阶层的崛起 消费闷骚型的富裕阶层：权力寻租的官员群体 经济领域成功者：富一代的转身和富二代的登场  席卷所有社会成员的角色冲突 社会角色理论 角色 角色规范 角色扮演 角色丛 角色冲突 人际冲突与角色理解 符号奢侈品：新富裕阶层角色扮演道具  社会识别与消费认同 在中国，品质与气质并无优势的宝马汽车 为何比VOLVO 、奥迪更受新富阶层的追捧？ 宝马如何通过营销传播虚构富贵的意象？ 购买奢侈品是钱多人傻吗？ 讨论：如何解读奢侈品所张显的社会等级符码？奢 侈品消费的 “盛宴”为什么发生在当下的中国社会？ 还将持续多久？  财富迅猛增长，收入分配差距巨大  社会分层正在行进之中，新富阶层刚刚兴起。  追逐西方品牌奢侈品与欧美文化霸权有关  一半以上的奢侈品作为公务礼品被购买  特定女性群体成为消费主力  奢侈文化向中产阶层蔓延 表哥周久耕、杨达才 代理消费PK女性独立 中国奢侈品市场 中国大陆的奢侈品消费人群目前已达到总人