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浅谈顾客满意度测量的有效性 黄正玉 戴　玲 （江苏沙钢集团有限公司　总工办） 内容摘要：本文对顾客满意度测量的有效性及其措施进行了讨论，提出了要进行一次有效的顾客满意度测量，须从其策划着手，在策划时就应对测量的时机、参加测量的产品、参加测量的顾客及测量方法进行确定；对实施测量和汇总分析过程的有效控制也是实现测量有效性的重要环节，包括测量前的充分准备及与顾客间的良好沟通、信息评价、选择适宜的统计技术和全面分析的重要性等；实现测量有效性最关键的一步，就是须利用测量结果进行内部改进，不断增强顾客满意和顾客忠诚度。 关键词：顾客满意度 忠诚顾客 有效性 持续改进 1 概述 企业依存于顾客，如果一个企业没有了顾客，那一定是没有了竞争力，因而也无法生存。因此一个企业要生存下去，必须采取措施寻找和发展顾客，使顾客满意是培养忠诚顾客的有效途径，实施顾客满意度的测量又是了解顾客满意程度的有效方法。 顾客满意度测量的方法很多，无论哪种方法，都须注重其有效性，只有有效的测量，才能准确地反映顾客满意情况，并利用此测量结果进行内部改进，才能持续地满足顾客的要求，使顾客群日益壮大，因而顾客满意度的测量，其实际意义并不在于是否实施了测量，而在于是否有效地实施了测量。 一次有效的顾客满意度测量，可了解到企业需改进的事项，或未来的发展方向，为此应对顾客满意度测量的策划、实施过程、汇总分析、改进等环节进行控制，形成PDCA循环。 2 测量前的策划 2.1顾客满意度测量策划的内容及方法 为使顾客满意度测量有效地进行，并获得真实可信的结果，应在实施前进行良好的策划。应至少对测量的时机、参与测量的产品范围、参与测量的顾客、测量方法（或信息收集方式）及信息汇总统计的方法等内容进行定位。 测量目的明确，是进行良好策划的必备条件。测量的目的不同，策划的方案就会不同，因此在实施策划前，应先确定出本次测量的目的。测量的目的可能很多，有的为了扩展顾客，了解顾客的不满意在哪里，以更好地满足顾客；有的为了全面了解各类产品的顾客满意度等。应根据不同的目的、不同的产品采取不同的测量方法，针对性越强，就越能保证有效性。除此之外，实施策划人员的素质对策划质量的影响也很大，最好应是对企业产品实物质量及市场信息均较了解的人员，具备此条件的人员才能策划出有针对性的测量方案。另策划前的充分准备也是高质量策划的重要环节，尽管是具备上述条件的策划人员，在实施策划前也需要对产品实物质量及市场信息进行充分的了解和梳理，汇总分析出产品销售量、产品实物质量、附加值、市场发展前景的排名顺序，以及顾客群的地域分布、购买力分布、技术能力情况及其产品的技术含量等，以便于选择合适的测量产品、参与测量的顾客、测量方法等。 策划的输出应形成书面文件，并经充分讨论，这也是确保策划质量必不可少的环节，无论个人的知识和信息再全面，其思维方式也可能因个人定式而受到影响，发挥集体智慧永远是最正确的。 2.2 测量时机选择 顾客满意度测量的时机，应依据测量目的确定，一般情况下，可选择每年进行1次常规性的顾客满意度测量，在产品质量有大的波动或顾客流失等情况下可追加有针对性的测量，并应根据不同的情况采取适宜的信息收集方式。常规性的测量可选用发函调查方式收集信息，此方法省力，又可实现大范围的调查；在产品出现重大质量投诉或产品质量有大的波动时，可选择召开该产品的顾客座谈会或进行用户走访，有针对性地了解顾客对该产品实物质量的不满意信息，听取顾客的建议；在该产品的产销率严重失衡或原有顾客在流失、面临产品更新换代时，可选择市场调研、顾客走访等方式，直接了解现实顾客及潜在顾客对该产品的不满意信息和要求，并向顾客宣传该产品的优越性。 2.3 确定参加测量的产品 确定参加测量的产品，应依据测量目的，并综合测量时机、测量形式而定。对各常规产品，可进行常规性测量，应将各类产品纳入测量，至少应兼顾到各类产品，可采取每次在每个系列产品中选取有代表性的品种进行测量。进行针对性测量时，可依据企业的自身特点，按如下原则确定参加测量的产品： 1)优先考虑顾客投诉多的产品。顾客投诉及处理方式，往往最能刺激顾客的满意度和忠诚度，因此顾客抱怨较多的产品或投诉较多的产品优先考虑进行顾客满意度测量，以便在进行改进时输入较全面的质量改进信息。 2)对销售量大的产品优先考虑。销售量大，对顾客的影响就越大，1个顾客不满意，由于信息传播，也会连带着其它顾客不满意，因此对企业带来的负面影响也大。所以月销售量大（在10000t或以上）的产品应优先考虑进行顾客满意度测量，及时了解顾客不满意信息并实施改进，以稳定顾客群或增加忠诚顾客数量，甚而扩展顾客群，为企业抓住优势发展自己打基础； 3)技术含量高、作为企业品牌及附加值高的产品优先考虑进行测量。这些产品关系到企业的形象和在顾客