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服务营销理论与实践初探 西安烟草分公司 王万勋 摘 要 本文分别从理论和实践的角度，分析探讨了烟草商业企业推行服务营销的紧迫 性、必要性和工作中存在的不足，有针对性地提出了推行服务营销的“五个创新”。 关键词服务营销理念创新机制创新 经济全球化，加之网络的迅猛发展，使得市场营销方式发生了根本的变化。由传统的物品 销售向理念销售转变，由传统的群体销售向个体销售转变。这两种转变，催生了服务营销这一 新的销售理念。 在产品同质化和商品微利时代，越来越多的企业将服务作为竞争的焦点。IBM公司赖以生 存、发展和击败对手的有力武器，就足售后服务构成的吸引力；德国奔驰公司的“至尊服务”， 凸现了奔驰与众不同的产品附加值，强化了品牌忠诚度，巩固了其应有的市场地位；海尔集团 奉行“用户永远足对的”的服务理念，经过连续七次服务升级，由一个名不见经传的集体小厂 发展为跨国集团。经济学家认为：产品生产出来并实现本身价值是“第一次竞争”，而服务则 是“第二次竞争”。在服务经济大潮扑面而来，中国进入WTO后的过渡期，国内市场国际化 步伐加快的新历史背景下，烟草流通企业如何有效利用“专卖专营”的独特资源，充分发挥网 络功能，大力实施服务营销战略，努力实现工业企业、零售户、消费者“三满意”，提升客户 的忠诚度和依赖度，在未来的市场竞争中立于不败之地，是烟草商业企业面临的一个紧迫而重 大的课题。 一．烟草商业企业推广服务营销的紧迫性和必要性 服务营销是一种以服务为导向的理念。它是以为消费者提供某个方面特定的或者个性化的 服务为核心，从而达到提高消费者利用价值的目的(实际上就是提高顾客的忠诚度)。在服务 营销观念下，企业关心的不仅仅是产品的成功售出，更注重的是消费者在享受企业通过产品所 提供的服务的全过程的感受。通过服务来提高客户价值，开拓市场能量，培育和提高企业的核 心竞争力。 首先，烟草商业企业推广服务营销，是由专卖专营体制下工商企业的职能划分决定的。在 现行专卖体制下，卷烟流通企业是区域市场唯一的经销商，掌握了所有的市场资源，卷烟工业 企业只有通过商业企业来实现销售目标。工商企业是在共同利益下紧密相连的两个相对独立的 市场主体，是相互依存、相互促进的关系，分工的不同，要求商业企业必须把控制市场、培育 品牌、服务工厂、服务零售客户作为网络建设的中心任务，把卷烟工业企业、零售户和消费者 满意作为网建工作的根本出发点和落脚点。 其次，烟草商业企业推广服务营销，是积极应对和参与WTO竞争的迫切需要。在国外烟 草虎视眈眈，国内工业企业竞争加剧，烟草市场硝烟渐起的今天，烟草商业不可能天下太平。 和国际烟草巨头比，我们的产品竞争力、营销理念、运行机制，服务水平等都不可与之同日而 语。经过近几年的努力，我们的客户满意度、忠诚度、依赖度虽然有了较大幅度的提高，但在 满足零售户、消费者个性化需求方面还有许多不足，我们的市场控制还没有完全摆脱行政手段 的参与。所以，从现在起，烟草商业要未雨绸缪，牢固树立忧患意识和全球化竞争意识，通过 有效的服务营销，与客户建立起长期稳定的战略合作伙伴关系，以应对未来的竞争。 第三，烟草商业企业推广服务营销，是求生存求发展的必然选择。市场的竞争，实际上就 是对客户资源的竞争，谁能最大限度地满足客户个性化需求，紧紧攫住客户的心，谁就占领了 市场。烟草商业企业没有自己的产品，其生存的基础就是服务。在行业市场化进程不断加快、 政策性垄断逐渐让位于经营性垄断的新的历史条件下，商业企业竞争就是服务的竞争，能不能 在激烈的市场竞争条件下建立起自己的核心竞争能力，关键在于培育自己的商业服务品牌。工 、Ip企业能否选择一个商业企业做代理商，给这个商业企业提供好的品牌；零售户能否信任这个 商业企业、选择这个商业企业，关键看网络服务。正如姜成康局长曾经指出的那样，商业企业 面临着卷烟工厂和零售客户两个市场主体的选择，如果不能很好地解决服务问题，那将失去生 存与发展的基础，也将严重影响烟草专卖制度的坚持与完善。另外，从2005年起，我国将进 入WTO后过渡时代，国内市场将按照承诺对国外次第开放，如何在完全市场经济条件下与国 内外烟草同行短兵相接，保住客户不流失，市场份额不减少，立于不败之地，关键足要为客户 提供比竞争对手更高一筹的服务。 二．西安烟草推广服务营销、努力实现“三个满意”的探索与实践 烟草行业组建上划20多年来，先后实现了市场短缺型向产量速度效益型、产量速度效益 型向质量结构效益型的两大转变