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浙江省精品课程 第一章??市场调研与预测概述 第一节 市场调研与预测的含义和种类 一、市场调研的含义和种类 1、市场的含义 是进行商品交换的场所 是指一切交换关系的总和 2、市场调研的概念 狭义：仅指对消费者的调查 广义：是指对营销过程的每一阶段，对消费者，营销环境，市场运行状态，营销效果等进行调查。 市场调研是指个人或组织为某个特定的市场营销问题的决策所需开发和提供信息而引发的判断、收集、记录、整理、分析、研究市场的各种基本状况及其影响因素，并得出结论的系统的、有目的的活动与过程。 ——陈启杰 《市场调研与预测》P3 情景A 现代办公设计公司（MOD）提供广泛的办公室设备和用品。通过努力，该公司向众多机构出售产品。虽然过去两年整个行业销售在增长，MOD的销售额和利润却在下降，这是MOD高层担忧的事。 情景B 储蓄国民银行（SNB）在几年前创建后取得迅速发展，明显是因为该银行提供的系列独特服务。虽然对目前的业绩还满意，管理者却担心来自金融机构的升级竞争。为巩固自己的市场地位，该银行的高层希望调查消费者的人口统计数据以及他们如何看待本银行的优势和劣势。 情景C 特伦餐饮集团（TEA）是在8个小型社区开设连锁餐厅的公司。TEA如今的形象为提供高价优质食品的高档餐厅。该餐厅的总裁想知道如果菜单品种价格调低15%，将会如何促进或损害餐厅的销售收入和利润。 （2）按市场调研的主体进行分类 企业的市场调研 政府部门的市场调研 社会组织的市场调研 个人的市场调研 二、市场预测的概念和种类 1、市场预测的概念 市场预测是依据市场的历史和现状，凭经验并应用一定的预测技术，对市场发展的未来趋势进行预计、测算和判断，得出符合逻辑结论的活动和过程。(陈启杰 P7) （2）按市场预测的性质分类 定性预测 并不是指预测的结果是定性的，而是指定性预测中使用的方法是定性的(以逻辑判断为主)。 定量预测 只有当使用定量方法进行预测时，预测才可称为定量预测。 （3）按预测结果的要求分 条件预测 条件预测的预测结果以其他事件的实现为条件。 无条件预测 无条件预测的结果是不附有任何条件的。 （二）两者的区别 重点不同 要求不同 方法不同 第三节 市场调查行业的道德问 题及市场调查时机 一、市场调查行业的道德问题 （一）调查提供者和调查购买者之间的道德问题 1、调查的真实性 2、调查的保密性 （二）调查提供者与调查对象之间的道德问题 1、隐瞒真正的调查意图 2、保护调查对象的个人信息 （三）调查提供者与公众之间的道德问题 1、不完整的报道 2、令人误解的报道 被抽样调查的消费者中有60%的人说A品牌香烟的味道与B品牌的一样好,甚至超过它。 美国营销协会为市场调研伦理概括如下： ▲禁止借市场调研的名义进行销售或融资活动 ▲维护调研的公正，避免对相关调研数据错误解释和遗漏 ▲公平对待外部客户和信息提供者 《市场调研》 A.帕拉苏拉曼 P42 二、市场调查的时机 （一）开展市场调查的时机 1、决定推出某种产品之前 2、产品推向市场之后 3、以新产品代替老产品之前 （二）何时不宜开展市场调查 1、调查成本超过收益 2、缺乏资金 3、错过市场时机 第五节 市场预测原理与步骤 一、市场预测的原理 二、市场预测的步骤 谢 谢 大 家 ！ 六、确定调查地点 调查地点与调查对象或单位所处的地理位置通常是一致的。 七、确定调查的方式和方法 调研方法 是指资料获 取的方法。 调研的方式 调研方式是指选择调查对象的具体方法。 多种方式相结合 调研的方法 八、确定调查资料整理分析的方法 包括定性资料和定量资料的整理、 分析的方法。 回归分析、相关分析、聚类分析、主成份分析等是定量资料分析的主要方法。 九、调研报告递交的方式 调研报告书递交的形式：如文本、电子文本等； 调研报告书份数； 报告书的基本内容； 报告书的图表、附录等。 十、制定调查的组织计划 1 调研组织领导及机构的设置 2 人员的配备情况（如日常主持、配合人员、访问员） 3 调研相关人员的培训 十一、调查费用的预算 方案设计费用 调查表的制作印刷成本； 调查实施费用：调查咨询费（礼品费）、访问员的劳务费；培训费用 资料整理费用（计算机处理，分析费用）； 报告撰写费用； 外地出差、专家会议 。 问卷设计费； 调研管理费