德芙巧克力进攻型战略.pptVIP

进攻型战略—浪漫德芙巧克力 组员：陈林梓、邓国琼、彭媛、黄小艳、钟雯倩、聂铭、张郭星。 背景 德芙巧克力是世界最大宠物食品和休闲食品制造商美国跨国食品公司玛氏公司在中国推出的系列产品之一，于1989年进入中国，1995年成为中国巧克力领导品牌，“牛奶香浓，丝般感受”成为经典广告语。德芙巧克力、玫瑰鲜花和胡庄玫瑰花球，早已成为人们传递情感、享受美好瞬间的首选佳品。DOVE =德芙=DO YOU LOVE ME，dove的中文翻译是鸽子，还有和平的含义。中文德芙谐音“得福”即得到幸福。 与此同时，中国的中粮公司在1990年生产出了第一块真正在中国生产的巧克力，金帝公司陆续在主要城市建立分支机构，通过直销的方式，将巧克力铺向全国终端。从1991到1993年，金帝借助民族品牌一直是中国市场销量冠军。但是，金帝辛苦打下的江山被外来品牌逐渐抢占，尤其是玛氏、吉百利等品牌在90年代开始的巧克力平民化运动，让金帝原有的优势不再，金帝面临着前所未有的压力与考验。德芙乘胜追击采取各种营销策略与金帝拉开了争夺市场占有率战争的帷幕。 产品进攻型战略分析（一） 一、金帝产品分析 1、品种少、口味单一。 2、巧克力加工设备选型不当、配套设施不全。 3、产品开发力量薄弱、产品更新换代慢。 二、德芙巧克力产品分析 　1、德芙巧克力口感好，入口即化，不腻口，滑润是广大群众喜爱的口味，产品种类多样。 　　2、增加新产品：德芙推出的新品“榛藏”系列夹心巧克力，市场反应良好。 产品进攻型战略分析(二) 产品进攻型战略分析(三)  小结 市场进攻型战略分析 德芙的市场占有率： “牛奶香浓, 丝般感受”德芙的品牌形象优良，在市场上具有很高的品牌知名度, 市场占有率为35%, 知名度为80%。德芙的主打产品是排块状的巧克力，这个包装的销量对德芙的贡献是很大的，德芙排块巧克力至今在目前中国的批发市场仍然属于可以快进快出的产品之一，而这个产品顺利的进入了中国广大的二、三级市场。也正是这个原因使德芙成为在中国知名度最高的巧克力品牌。 * * 第十一组 引 言 进攻型战略是指在一个竞争性的市场，主动挑战市场竞争对手的战略。采取进攻型战略的既可以是行业的新进入者，也可以说那些寻求改善现有地位的既有公司。进攻型行动的中心可以是一项新技术、一项新开发出来的核心能力、一种具有革新意义的产品，新推出的某些具有吸引力的产品性能特色，以及在产品生产或营销中获得某种竞争优势，也可以是某种差别化的优势。 定义： 进攻型战略的行为特征是通过竞争主动的向前发展，其类型可分为： 类型 进攻型战略形式 中国巧克力市场竞争分析 主要巧克力品牌以及各品牌的市场份额 。 。 进攻型战略的行为特征是通过竞争主动的向前发展，其类型可分为： （1）核心产品：吃德芙巧克力所代表的享受和生活品味 （2）有形产品：高品质的巧克力；独特的口感；精致的包装；不同的规格和不同的口味等。 （3）附加产品：健康食用巧克力；巧克力的优质保证；优质服务；先进的生产和包装工艺。 （4）期望产品：纯正的巧克力风味；特别细腻的口感；独特巧克力的体验。 （5）潜在产品：巧克力的新吃法；德芙品牌；德芙形象等。 （6）产品组合：奶香白巧克力，香浓黑巧克力，醇香摩卡及烤杏仁巧克力，榛子杏仁及葡萄干巧克力，德芙脆巧心，星彩巧克力，德芙麦芽脆心巧克力，德芙倍醇黑巧克力。 延伸产品类型，满足不同消费者的口味喜好。德芙陆续推出了牛奶味巧克力、黑巧克力、果仁巧克力、榛子巧克力、摩卡巧克力五种消费者钟爱的口味，同时增加了终端陈列面。 产品种类 。 1、产品技术: 用了国际先进的研发、小试生产、试验和分析检测仪器。使公司在巧克力及其制品，糖果等休闲食品的研究开发方面具有较高水平，显示出世界第一流的水平，为“德芙”巧克力产品质量、产品创新提供了有力保障和支持。先进的技术含量、丰富的品种，给消费者提供了丰富的品尝体验 2、产品包装： 人们在买商品时非常注重它的包装，采用欧美风格设计。非常精美不禁让人赏心悦目，还能吸引购买者注意，理解以及记忆，甚至去购买。在包装上，德芙巧克力在中国市场优于国产品牌的包装。在视觉上，让顾客感到品质更好，格调更高。包装上也分为独立包装、小包装、塑料包装及铁盒等高、中、低多个档次。针对节日的礼品装，针对年轻人传情达意的各式巧克力进行各工各式的包装。包装精致美观，在销售中占相当大的比重。 针对礼品市场，德芙推出了精选礼盒系列装。针对高端消费群体推出德芙碗装系列；针对大众消费群，推出“德芙＋１０％”促销装系列；针对家庭消费市场、节日消费市场特性，推出德芙分