药品生命周期与市场策略第六章.pptVIP

* * 分享与讨论： 同仁堂的中药与中药护肤品 娃哈哈儿童食品与娃哈哈童装。 邓禄普的网球用品与手袋。 第六章：产品和服务策略 * * TEXT TEXT TEXT TEXT 奔驰 舒肤佳 可口可乐 汰渍 品牌名称要能反映产品的利益和质量。 平治 宾士 泰德 蝌科蝌蜡 4 品牌名称的选择 * * （1）品牌要能反映产品的利益和质量 （2）品牌要易于发音、辨认和记忆 （3）要与其他品牌有显著的差异性 （4）要易于翻译成外国文字 （5）要符合注册要求和能受法律保护 4 品牌名称的选择 第六章：产品和服务策略 * 案例分享： 凡客诚品在其网站商品促销宣传中使用国家领导人形象，已构成违反《广告法》第七条第二款不得使用国家机关和国家机关工作人员的名义发布广告的规定，2012年4月25日被工商部门依法查处。 与广告发布类似，品牌名称也要符合注册要求和能受法律保护 第六章：产品和服务策略 * * 为陈皮酒命名 某企业拟开发一个中高档的陈皮酒品牌，主打礼品市场和中高档餐饮市场。第一步是确定品牌名称。企业已确定突出“正宗”的定位策略，名字要带有老字号的感觉，决定以人名命名，现已有两个备选名称： 1、张安丰：宋代酿酒大师，陈皮酒的发明人 2、范仲淹：著名文学家，一代名宰相，陈皮酒的改进者，张安丰开酒坊的资助者 小实践： 第六章：产品和服务策略 * * 二、药品包装策略 引导案例 通过创新包装，找到差异化竞争优势 美国强生制药率先推出药品安全包装，后来被美国药品监管部门纳入相关规范中，一流的企业通过创标准获得长期利润。 在产品品质之外，刚进入中国市场的洋奶粉也以精致、安全的包装和精心设计的文字信息俘获当时并不富裕的中国消费者。 第六章：产品和服务策略 * * 包装： 除发挥储存、保护和便于运输产品的作用外，更是一种非常重要的营销工具 Packaging（包装）：市场营销的第五“P” 承担一部分售货员的工作 最后5秒钟的广告 创造性包装可以帮助企业战胜竞争对手 二、药品包装策略 第六章：产品和服务策略 * * 内包装 中层包装 外包装 1 包装的构成 第六章：产品和服务策略 * * 2 药品包装的设计原则 （1）符合药品监管要求 （2）精心编排药品信息，在包装上向药师和消费者进行展示。提高药师咨询的效果；帮助顾客加深对药品的了解，提高消费者对产品的信任度。 第六章：产品和服务策略 * （3）在包装设计时考虑使用人群的特殊需要 2 药品包装的设计原则 （4）凸显产品的品牌个性 第六章：产品和服务策略 * * （1）类似包装策略 （2）组合包装策略 （3）再使用包装策略 （4）附赠品包装策略 （5）等级包装策略 （6）不同容量包装策略 3 包装营销策略 第六章：产品和服务策略 * * 思考与讨论 环保时尚潮流、反对过度包装立法与企业营销机会 第六章：产品和服务策略 * * 整体产品、产品生命周期的概念 药品生命周期的几种典型模式 药品周期各阶段的特点及常用营销策略 常用的品牌策略 学习小结 常用的包装策略 单元5 产品和服务策略 第六章：产品和服务策略 * * * * * * * * * * * * * 巴黎不敢穿皮衣。富人的附庸风雅 * * 集结号的故事 * * 集结号的故事 * * * * 机会 威胁 市场总量大；潜在消费者减少，以重复购买为主 同类产品不断打入市场 先发优势已经消失 投入已收回，利润高 优势 无明显劣势 劣势 3 成熟期的营销策略 第六章：产品和服务策略 * * 3 成熟期的营销策略 总体目标： 延长成熟期， 确保市场占有率 第六章：产品和服务策略 * * 延长成熟期， 确保市场占有率 对4P策略的每一部分进行改良 3 成熟期的营销策略 市场改良 产品改良 营销组合改良 说服未使用人使用 进入新的细分市场 市场重新定位，寻找新消费者 质量的改进 产品特点改进 剂型包装改进 第六章：产品和服务策略 * * 案例分享： “宝宝用好，您用也好”：强生公司的婴儿护理系列产品说服成年人使用 第六章：产品和服务策略 * * 案例分享： 百变杜邦：尼龙系列产品近百年不断改良 第六章：产品和服务策略 * * 机会低 威胁一般 消费者兴趣普遍转移，仅有少量忠诚消费者 竞争者普遍转型 新产品不断出现 投入已全部收回 优势一般 产品价格急剧下降 劣势一般 4 衰退期的营销策略 第六章：产品和服务策略 * * 持续策略 转移策略 收缩策略：从忠诚消费者获利 生命周期与营销努力息息相关，不能轻易言败 集中策略：专门满足优势市场 4 衰退期的营销策略 第六章：产品和服务策略 * * A公司：占据中档保健品