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1 第5章 品牌策划 《营销策划》（第二版） 任锡源主编 中国人民大学出版社 1 《营销策划》（第二版） 任锡源主编 中国人民大学出版社 * 在所有品牌策划内容中,品牌扬名是今麦郎的核心优势,借由广告扬名和公关扬名,互为补充,清楚而形象地表达了品牌的创意。今麦郎旗下子品牌今野拉面以前的广告主要传达“好面源自华龙麦场”和“今野拉面真有劲”的原产地形象与产品独特的销售主张,领跑拉面市场,但面临康师傅的名人广告的强劲攻势,为了跨越式发展和品牌层次的提升,完成从产品诉求到形象塑造的转型和超越,从品牌强度上升到品牌境界,今麦郎对今野这一子品牌做了如下调整:今野品牌定位为“国际化的拉面领导品牌”;今野品牌广告语为“美味无国界”;今野品牌事件为“赞助第23届世界大学生运动会(土耳其)”;今野品牌形象为“国际化的、世界大同的、美味的、时尚的、公益的”;今野品牌个性为“青春、激情、积极、激励人心、燃亮世界”。今野拉面以积极投入支持世界性盛会为原动力,远赴土耳其拍摄出一条完美彰显大运会主题的形象片,在央视9月份黄金时段和各大卫视播出后,市场反应热烈,经销商品牌信心大增,消费者更被今野大气激情的形象激励、震撼。 今野拉面瞄准大家都忽视的机会,以挺小的代价,策划赞助了第23届世界大学生运动会,利用大运平台,提升了今野品牌的层次,塑造了贡献型企业的形象,提升了国际形象和品牌境界。 引例 目标 《营销策划》（第二版） 任锡源主编 中国人民大学出版社 * A、了解品牌的作用，品牌定位的含义； B、掌握品牌策略的步骤，品牌命名的规则，品牌定位的方法 ； C、理解品牌设计和品牌表达的要求。 * 《营销策划》（第二版） 任锡源主编 中国人民大学出版社 品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。 品牌是一个集合概念，它包括品牌名称和品牌标志两部分。 品牌名称是指品牌中可以用语言称呼的部分，也称“品名”。 品牌标志，也称“品标”。 第1节 品牌策划概述 * 《营销策划》（第二版） 任锡源主编 中国人民大学出版社 （一）根据品牌知名度的辐射区域划分 1．地区品牌 2．国内品牌 3．国际品牌 （二）根据产品生产经营的不同环节划分 （三）根据品牌来源划分 （四）根据品牌的生命周期长短划分 （五）根据品牌的所属行业划分 （六）根据品牌的原创性与延伸性划分 （七）根据品牌的本体特征划分 一、品牌的类型 二、品牌的作用 是产品或企业核心价值的体现 是识别商品的分辨器 是质量和信誉的保证 1 2 3 * 《营销策划》（第二版） 任锡源主编 中国人民大学出版社 * 《营销策划》（第二版） 任锡源主编 中国人民大学出版社 （一）品牌推广 （二）品牌资产 （三）品牌识别 （四）品牌符号 （五）品牌个性 （六）品牌定位 （七）品牌形象 （八）品牌文化 （九）品牌延伸 （十）品牌结构 （十一）品牌效果 三、品牌策划的相关概念 * 《营销策划》（第二版） 任锡源主编 中国人民大学出版社 （一）品牌导入期的推广策略 1．制定推广计划 2．迷惑竞争对手 3．了解并满足媒体的需要 （二）品牌成长期的推广策略 （三）品牌全盛期的推广策略 1．改进产品，迎合顾客期望 2．查漏补缺，加强供应链管理 3．投其所好、与媒体保持良好关系 （四）品牌衰落期的推广策略 四、品牌策划的推广 第2节 品牌定位 品牌定位是指企业为自己的品牌在市场上树立一个明确的、有别于竞争对手品牌的、符合消费者需要的形象，其目的是在消费者心目中占领一个有利的位置。 * 《营销策划》（第二版） 任锡源主编 中国人民大学出版社 一、品牌定位的标准 从消费者 出发 凸显竞争优势 品牌定位的标准 体现产品 优点 清晰、明确 * 《营销策划》（第二版） 任锡源主编 中国人民大学出版社 * 《营销策划》（第二版） 任锡源主编 中国人民大学出版社 （一）定位过低 （二）定位过高 （三）定位不足 （四）定位不准 二、品牌定位的误区 三