边际贡献定价法1.ppt

任务9 定价策略 学完本单元，你应该掌握的： 1.阐述市场营销价格的制约因素； 2.概述企业定价的步骤和目标； 3.阐述企业定价策略的要点并能够运用； 4.熟练表述企业定价的几种方法； 5.掌握营销定价的基本策略； 6.了解价格适应与调整的依据及主要方法。 案例导入: 天美时的低价营销策略 营销定价的内涵 狭义：是对一种产品或服务的标价 广义：是消费者在交换中所获得的产品或服务的价值，是商品价值的货币表现 卖方在制定商品价格时最关心的是补偿产品成本后仍有利可图。 买方不了解产品成本，通常根据需求程度或具有替代作用的商品价值来认知该产品的价值，而形成顾客愿意支付的商品价格； 消费者需求决定了商品价格的上限； 不同的消费者对同一商品可能有不同的认知价格；同一消费者对价格的认知随着竞争产品价格的不同而不同。 所以产品价格具有买卖双方双向决策的特征。 定价时应考虑的因素 价格既是一门科学，又是一门艺术。出于价格的形成极其复杂，受多种因素的影响，所以企业定价时必须全面分析各种影响因素。 定价的依据有：产品成本、竞争因素、市场需求 （一）定价依据－产品成本 1、产品成本 （１）固定成本 （２）变动成本 （３）总成本 （４）平均成本 （一）产品成本 1、固定成本 固定成本也称“固定费用”，是变动成本的对称。固定成本是指在一定的范围内不随产品产量或商品流转量变动的那部分成本。固定成本大部分是间接成本，如企业管理人员的薪金和保险费、固定资产的折旧和维护费、办公费等。当产品产量或商品流转量的变动超过一定的范围时，固定费用就会有所增减。所以，固定成本是一个相对固定的概念，我们称之为“相对固定成本”。 （一）产品成本 2、变动成本 变动成本是指随着产品种类及数量的变化而相应变动的成本费用，如原材料、生产者的工资报酬及部分营销费用。在一定范围内，变动成本与产品销量呈正比关系，即成本随产品销量增长而增加。 （一）产品成本 3、总成本 这是固定成本与变动成本之和。当产量为零时，总成本等于未营业时发生的固定成本。 4、平均成本 这是总成本与总销量之比，即单位产品的平均成本费用。企业获利的前提条件是价格不低于平均成本费用。 国家政策 政府可以通过行政的、法律的、经济的手段对企业定价及对社会整体物价水平进行调节和控制，因此政府政策也是企业定价时必须考虑的因素。 环境因素 企业定价时还必须考虑其他环境因素，如国内或国际的经济状况、政冶状况、文化观念等因素，这些都是影响生产成本和顾客对产品价格和价值的理解。 （三）定价依据－市场竞争因素 1、市场商品供求关系 商品价格是在一定的市场供求状况下形成的。在一定时间内，某种商品的供应状况反映其供给总量与需求总量之间的关系，这种关系不外乎三种情况，即: 供求平衡 供不应求 供过于求 需求价格弹性 需求价格弹性 需求价格弹性 需求交叉弹性 需求交叉弹性是需求交叉价格弹性(Cross-price elasticity of demand)的简称，它表示一种商品的需求量变动对另一种商品价格变动的反应程度。 需求交叉弹性可以是正值，也可以是负值，它取决于商品间关系的性质，即两种商品是替代关系还是互补关系。具有互补关系的商品称之为互补品，具有替代关系的商品称之为替代品。 需求交叉弹性 对于互补商品来说，一种商品需求量与另一种商品价格之间成反方向变动，所以其需求交叉弹性系数为负值。比如照相机和胶卷，录音机和磁带等之间是功能互补性商品，它们之间的需求交叉弹性系数就是负值。一般情况下，功能互补性越强的商品交叉弹性系数的绝对值越大。 需求交叉弹性 对于替代商品来说，一种商品需求量与另一种商品价格之间成同方向变动，所以其需求交叉弹性系数为正值。如茶叶和咖啡，桔子和苹果等，这些商品之间的功能可以互相代替，其交叉弹性系数就是正值。一般来说，两种商品之间的功能替代性越强，需求交叉弹性系数的值就越大。 此外，若两种商品的交叉弹性系数为零，则说明X商品的需求量并不随Y商品的价格变动而发生变动，两种商品既不是替代品，也不是互补品。  三、定价方法 （一）成本导向定价法 （二）需求导向定价法 （三）竞争导向定价法 盈亏平衡定价法 认知价值定价法 反向定价法 所谓反向定价法，是指企业依据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出产品的批发价和零售价。 训练与练习 案例分析： 1987年7月,全国名酒统一调价:茅台200多元一瓶,泸州老窖.五粮液100多元一瓶，就是古井贡酒国家也规定提价为48元一瓶。但古井贡酒厂在名酒厂纷纷涨价的情况下，不仅不涨价，还降价销售。55度型产地零售价为20元，38度型为15元，