广告策划（一）.pptVIP

卓越形象 执行创意总监 贾丽军 EXIS AD MEDIA * Truth well told Selling idea Compelling expression Creative Strategy Strategic Creativity ．从EFFIE看AD Campaign ．何为广告运动策划 ．广告策划流程 Case Study 1 ．品牌策略的形成 Case Study 2 目录 从EFFIE 看AD Campaign 2001 EFFIE Awards Brief of Effectiveness Brand Name Product Type or Description Category for this Entry Campaign Title Campaign National/Regional/Local Marketing Challenge Campaign Objectives Target Audience Creative Strategy Other Communications Programs Media Strategy Media Evidence of Results 何为广告策划 PLAN STRATEGY CREATIVE 广告策划是在市场调查基础上围绕市场目标的实现,制定系统的广告策略、创意表现与实施方案的过程. 市场调查基础上围绕市场目标的系统策略 按此策略原则展开的创意与表现形态 向市场推广适切而可行的实施方案 所有广告过程规划 广告流程中的策略思考部分 创意策略的形成 品牌策略的形成 EXIS VIEWPOINT: 广告策划流程 客户说明会Brief 成立专案组 / 立案工作 市场调研Marketing Research 市场概况调研 竞争调研 竞品TVC调研 竞品NP调研 消费者调研 企业产品调研 S.W.O.T.分析报告 Marketing营销战略 基本战略 销售目标 市场占有率Share 目标市场 地域分配 …… 客户检核 Communication传播战略 传播目标Com objectives 目标受众Target 定位Position 组合策略Mix预算Budget …… 客户提供相关资料并检核 客户提供相关资料并检核 Ad.广告策略 SP促销策略 其它策略 Creative创意策略 目标受众Target 表现概念Concept 诉求要点Copy Point 关键语Key Word Tone manner …… Media媒体策略 媒体目标 诉求对象 地区分配 季节分配 媒体选择 …… 创作策略 活动目的 在广告上的任务 活动基本内容 …… …… Presentation提案 广告表现 促销表现 其它表现 Creative创作表现 电视广告脚本Script 电视广告Storyboard 平面Layout …… Media媒体计划 媒体选定 预算表 发稿排期 …… 活动方案 活动详细内容 执行方案 广告配合 预算 …… …… 制作物 电视广告影片CF 平面印刷品 平面菲林片 …… 制作物 促销广告 礼品 促销物 …… Q1：Where are we? / 我们在哪里？ （Current Brand Situation) Q2：Why are we there? / 我们为什么在这儿？ (P. C. M. B(SWOT). A.) Q3：Where could we be? ?/ 我们要到哪里去？ (Brand Visions) 5Q法则： Q4：How do we get there? / 我们如何到达那里？ (Branding Idea) (Total Communication Plan) (Creative Briefing) Q5：Are we getting there? / 我们正在去那儿吗？ (Performance Evaluation Workplan) Where we are? CASE STUDY 1 用真心去行动 SWOT 行销目标与传播目标 目标受众 定位 预算 创意策略 媒介策略 效果评估 几个关键概念 是问题的解决方案,不是展现专业花枪 思维清晰,推理严谨 不要太多罗列 简短 ,避免冗长 开始有摘要 说明咨讯之来源 撰写企划书注意点 EXIS AD MEDIA