第十章广告媒体（十一）.pptVIP

第一节 广告媒体的类型及特点 广告媒体的特性 物质性 价值性 类别性 第一节 广告媒体的类型及特点 广告媒体的种类 印刷类媒体 光电类媒体 报纸广告 报纸广告 报纸广告特点分析 杂志广告 杂志广告特点分析 电视媒体特点 2011年央视黄金资源现场竞标会 1. 劲酒 4.4 亿元 2. 五粮液 4亿元 3. 泸州老窖 3.8亿元 4. 雨润集团 2.5437亿元 广播广告 例如： 翠竹牌添加剂广告文案（泸州人民广播电台）：　　 甲：八戒，你的子孙长得可真快呀！ 乙：猴哥，它们长慢了，市场上就没有猪肉供应啦！ 甲：它们为何长得如此之快？ 乙：那是因为服用了翠竹牌添加剂。 甲：翠竹牌添加剂是哪位神仙的灵丹妙药？ 乙：这位神仙啊，就是广州军区后勤部。他们炼就了翠竹牌饲料添加剂。 甲：八戒呀，祝你多子多福！ 乙：这就全靠翠竹牌添加剂啦！ 广播媒体特点 网络广告 旗帜型广告（Banner） 按钮型广告（Button） 主页广告（Sponsorship） 邮件广告 互动游戏广告 旗帜广告 文字广告 按钮广告 网络媒体特点 站牌广告 车身广告 上海外滩的户外广告 户外媒体 户外广告的优点 （1）户外广告的制作日益精美，欣赏价值较高，还可美化环境。如光彩夺目的霓虹灯以它多变的造型，瑰丽的色彩，构成华丽的夜景，给人以美的享受。 （2）由于照明，夜间和白天一样均有效果，如果灯饰安排得好，夜间效果会更好。 （3）能长时间在同一场所刊登同一广告信息，有反复诉求的效果。 （4）因传递的是单一的商标和公司名称，故能给人留下深刻印象。 户外广告的缺点 （1）受空间和地点的限制，所传递的信息无法送达更远的地方。 （2）言简意赅，文字简洁，主题突出，画面新颖，但广告的信息量有限。 （3）广告对象不固定，广告内容难以与销售直接相联系。 （4）消费者接触时间短，注目率有时也受到限制； （5）广告效果难以测定。 店铺类广告 高档性：统一的规格、画面，高档金属框外观，更为高档写字楼洗手间环境增加了视觉中心和装饰亮点。 时效性：及时更换传播内容，保证了人群对广告的新鲜感。 成本低：洗手间广告是投入最少而最有效的媒体。受众人群优越：写字楼常驻的都是三高人群（高学历、高收入、高消费），具备相当的购买力，而且具有相当的品牌理解力和认同感。 第二节 广告媒体的选择 影响媒体选择的因素 媒体的性质 广告商品的特性 消费者的习惯 广告目标的要求 市场竞争状况 广告信息的时效要求 国家的政治法律 广告费用预算 我国听众收听行为 黄金时间： 过去 晚——早——中 现在 早——中——晚 收听集中城市：南京、天津、杭州 收听率：地方电台高于国家电台 受众群：年龄较大者，55-64岁收听时间最长 广告费用 5秒 7300元 10秒 11000元 15秒 13700元 30秒 24700元 第二节 广告媒体的选择 媒体选择的原则 适用性原则 有效性原则 可行性原则 经济性原则 第三节 广告媒体策划 广告媒体策划 根据商品的创意或构想，针对其目标，在一定的费用内利用各种媒体的组合把广告信息有效的传达给市场目标群体的一种策略。 第三节 广告媒体策划 媒体策划前的准备事项 明确企业销售的有关问题，如营销目标、产品特性和消费行为问题、销售渠道、竞争状况、财务预算等 熟悉有关广告创意和广告表现策略的各种资料 进行媒体调查 调查权威性和信誉度，覆盖范围、主要对象、视听率、媒体特征等 一些媒体调查指标 视听率 指暴露于印刷媒体或广播、电视媒体某期、某日或某次的特定人口的百分比。 每千人成本 将广告信息送到1000个家庭、用户或个人所需的广告预算费用。 观众率（听众率） 在一定时期内信息通过媒体传送到的人数与预计可传送人数的百分比。 第三节 广告媒体策划 媒体策划原则 媒体目的先行制定原则 媒体策略问题枚举原则 效益与预算相统一原则 媒体组合策略 1、视觉媒体和听觉媒体组合 （报纸+广播）（户外+电视）（招贴+广播） 2、瞬间媒体和长效媒体组合 （电视+杂志、电视+报纸、广播+路牌） 3、大众媒体和促销媒体组合 ( 电视+报纸+招贴+展销) 同类媒体组合 中央级电视媒体+区域级电视媒体 区域级电视媒体+区域级电视媒体 同一媒体的内部组合 时段组合：黄金时段+一般时段 黄金时段+特定时段 案例：“太子奶”电视媒体的广告投放策划方案 2000万投放05年央视春晚： 广告媒体投放策划案 1、主持人口播7次“金鸡由湖南太子奶集团提供” 2、《春节联欢晚会》、《春节歌舞晚会》、《春节戏曲晚会》前后紧贴B段正一位置15秒广告。 3、正月初一至十五CCTV-1黄金时段电视剧2