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关于零售商自有品牌战略实施对策的思考 　　(呼伦贝尔学院经贸分院，内蒙古呼伦贝尔021008) 　　摘要：全球零售商自有品牌呈增长态势，实施自有品牌战略为提高零售商市场竞争力发挥重要的作用，本文就自有品牌战略实施对策提出几点建议。 关键词：销售；自有品牌；战略；零售商 　　中图分类号：F724.2文献标识码：A文章编号：1007—6921(XX)06—0049—02 1自有品牌简介 　　自有品牌又称为零售商品牌，是相对于制造商品牌而言的，指零售商通过收集、整理、分析消费者对某类商品的需求信息，提出新产品的设计要求，并且选择合适的生产企业或自行设计生产，在经营销售的商品上加注自己的商标，并利用自己的销售网络平台进行销售的商品品牌。 　　据AC尼尔森今年年初发布的全球经理人报告显示：“XX自有品牌的力量”，自有品牌消费品领域继续稳步提高其全球市场占有份额。基于AC尼尔森从38个市场的14个产品领域、80大品类所采集到的数据，截至XX年第一季度的12个月里，自有品牌商品占销售总值的17%，较AC尼尔森2003年公布的同类研究报告中15％的数字增长了两个百分点。就增长速度而言，自有品牌增长率为5％，是生产商品牌的2倍以上。有些国家如瑞士，目前自有品牌销售份额已经占到45％。XX年5月，AC尼尔森对38个市场进行了一项全球性研究表明，超过2/3的消费者比较或强烈赞同“自有品牌对于其他品牌是一个好的替代品”。据此专家称，从消费者态度看自有品牌在全球呈增长态势。 　　2实施自有品牌战略可有效提高零售商市场竞争力 　　在商业竞争日益激烈、零售业利润增长有限的情形下，发展和实施自有品牌战略成为零售商提高市场竞争力的有效途径。具体表现在：有利于降低成本，实现商品的低价，提高企业的利润；有利于形成差异化的竞争优势，打破同质竞争的围墙，使市场定位更加准确，更能满足消费者的需求；有利于提高零售企业的经营管理水平，掌握更多的自主权。 3自有品牌战略实施对策 3.1准确衡量自身的条件和实力 　　并不是所有的零售企业都适合开发自有品牌，自有品牌战略一般主要适用于大型零售企业。创建零售商自有品牌，零售商要有相当的规模，才能体现出规模经济效益。要求零售企业必须具有庞大的销售网络和雄厚的资金实力。国外一些连锁超市的自有品牌之所以成功，关键就在于它们具有庞大的全球销售网络。如沃尔玛在全球拥有3000多家连锁超市，年营业额高达2000多亿美元。因此，零售企业在发展自有品牌之前首先要考虑是否已具备足够的条件和实力，作为开发和经营自有品牌的有力支撑。规模不够大的零售企业，也无法吸引到足够数量的合格供应商与之合作。 　　3.2零售企业要有良好的企业形象树立企业的强势品牌 　　自有品牌是零售企业品牌的一部分，一般是由零售商的服务品牌延伸出来的，这种延伸的成功依赖于消费者对企业品牌的信任转移对自有品牌产品的信任。自有品牌的推出是建立在零售企业本身的商誉之上，而物美价廉的自有品牌商品对本企业的商誉又起到了提高和推动的作用。较高的商誉是零售企业培育自有品牌的价值内涵中最主要的一部分，是实施自有品牌战略的前提和内在优势。如果某零售商在消费者的心目中树立起良好的企业形象，具有良好的商誉，那么该企业创立的自由品牌从开始就已经具备了名牌的许多特征，容易被消费者认可。 3.3选择适当的自有品牌产品项目 　　并不是所有的产品都适合开发自有品牌，按国外的经验，日用品、食品、服装、家居等产品运用自有品牌的效果比较好，以下几类商品一般适合作为开发自有品牌的对象。 　　3.3.1顾客购物品牌意识不强的商品。对某些商品而言，消费者的品牌意识极强，如提到胶卷，人们总是先想到柯达、富士；提到可乐人们总是最先想到可口可乐。在这类商品上零售商开发自有品牌的难度很大，即使开发出来也很难得到消费者的认可。沃尔玛曾推出过“SamsChoice”可乐，想抢占部分可口可乐的市场。尽管在多次盲测中95%的消费者无法区分沃尔玛和可口可乐，并且沃尔玛可乐总是占据了超市中最有利的位置，但沃尔玛可乐的销量从未达到可口可乐的10%。而对另一些商品，消费者的品牌意识较弱，零售商可通过一些促销手段，较容易影响消费者的购买行为和品牌选择，因此这些商品可首先作为自有品牌的开发对象。 　　3.3.2消耗量大购买频率高的商品。如果商品的购买频率高，对于零售企业，可以实行大量的开发订货，从而降低生产和运作成本，保证自有品牌低成本的实现；而消费者对此类商品的忠诚度相对较低、价格敏感度较高，容易背叛原有的制造商品牌，从而选择自有品牌。 　　3.3.3单价较低的商品。消费者对品牌商品都有一个消费试探的过程，单价低，就可以降低消费者的购买风险和机会成本，消费者可在第一次购买后通过使用决定是否再次购买，其风险较小，从