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卷烟品牌的整合是大势所趋　　当前中国烟草市场，无论是对工业企业还是对商业企业都正在酝酿大的变革，“大流通、大市场、大品牌”里是没有小企业的立锥之地的，这对长期在壁垒保护下生长的众多中国烟草生产企业来说何其之险。风险意味着机会，机会意味着风险。欲强于人必先自强，烟草工业企业要想在这场整合中占据有利地位，使企业生存下去，唯一的途径是做大品牌，做强品牌。本文就从我国烟草工业企业品牌现状谈起，浅议中国卷烟品牌的未来整合之路，寻找中国烟草品牌的自强之路。一、现阶段中式卷烟品牌发展的特点和症状中国烟草品牌的总体现状和特点是如何？普遍看法是四个字——太多太乱。“多”是指卷烟牌号多。“乱”有两层意思，一是说品牌来去匆匆，你来我往，你上我下，使人感到一片混乱；二是指品牌开发没有一个明确的指导思想，整个品牌体系像个大杂烩，没有内在联系。具体表现为四种症状：1、品牌侏儒症。中国有很多卷烟品牌的名称是直接使用当地自然风景、或当地文物古迹、或历史人物、或神话传说中的人事物来命名。如“武当山”、“大前门”、“刘三姐”、“凤凰”等等。这些直接使用当地人们所熟知的事物作为品牌名称，可以拉近产品与当地消费者的心理距离，建立消费者的品牌情感认同，创造出良好的消费氛围，在当地可能创造出良好的销售成绩来。但是，这样的品牌具有天生的不足，那就是地方性色彩过于浓厚，它们的品牌概念和传播概念很难在其他地区取得目标人群的认同，缺乏扩张力和延展力，很难成长壮大。2、品牌过时症。一个品牌之所以成为品牌，是因为它的价值主张和目标群体的价值取向一致，它的个性表现与目标群体的个性倾向性一致，由此取得目标群体的心理认同，产生情感共鸣，从而达成产品与消费者的忠诚连结。反观一些卷烟品牌，它们的名称和价值主张都深深打上了过去的某个时代的烙印。每个时代有每个时代的思潮，有每个时代的价值观点。用一个过时的价值观念去和消费者沟通，在完全的市场条件下，只能引起消费者的漠然或抗拒。如发时达、闯爷、将军等。3、品牌虚幻症。有些烟厂意识到了消费者吸烟不仅仅是为了应酬和生理上的需要，还借吸烟追求一种精神上的享受，由此便挖空心思，在品牌宣传上力图塑一个空灵的境界。这种认识是很好的，出发点也不错，但不能太过。当你的品牌联想不明确时，消费者的品牌认知便无从着落，他就会焦急，就会若有所失，就很可能离弃你；当你不为自己的品牌联想设置一定的路径时，消费者甚至会对品牌产生不利的联想，这时候就更适得其反了。4、品牌牵强症。中国有很多的品牌名称设计和品牌定位诉求显得有些随意，品牌名称往往缺乏个性，传播口号经常像是顺口溜，听起来朗朗上口，品起来则味同嚼蜡，有的就是为了顺口而把一些概念生拉硬扯在一起，两者没有很好的关联，无法传达出有效的品牌信息，更不用说品牌个性，结果品牌也只能象刘阿斗一样累死也扶不起来。象“刘三姐——点燃光辉前程，品味适宜人生”、“哈德门——打开哈德门，天涯若比邻”等等。除去国家烟草的壁垒保护，要想用这样的品牌队伍去迎击国际烟草巨头的品牌劲旅，结果可想而知。二、中式卷烟品牌整合是市场国际化发展的大势所趋中国拥有世界上最大、最先进的卷烟制造车间，但没有世界上最大、最有魅力的卷烟品牌。从36重点卷烟品牌来看，普遍缺乏品牌战略规划，品牌发展受阻时，才回过头来审视品牌规划，使品牌建设走了弯路，不但耽误了品牌发展的良机，而且也浪费了大量的人力、物力和财力。由于烟草行业的特殊体制，可以说卷烟品牌是缘于地方保护而完成了原始资本积累，是在温室中长大的，未见过真正的风雨。有的卷烟品牌更是将偶然的成功当成必然的经验，不尊重品牌发展规律，没有对卷烟市场的真正了解，仍然按偶然成功的惯性思维运作品牌，使品牌刚一出现好的发展势头便又开始回落。如此的品牌现状，在快速的品牌扩张中，如何承负得起更多的市场空间，如何满足不同地域消费者的需求，使品牌规模扩大的同时，能够健康成长，确实让人担心。21世纪是品牌合纵联横的时代，品牌是企业竞争的旗帜，中国烟草行业将上演一轮规模更大、级别更高的联合重组剧，可以说品牌整合是中式卷烟走上健康发展之路的必然趋势。三、整合中式卷烟品牌的几点思考1、整合组织结构，建立流程化管理模式组织机构设置的科学与否，对企业活动的效能、效率以及效果具有直接影响。企业重组势必影响到品牌的整合问题，因此在品牌整合中就必须克服这种障碍，对重组各方企业现存的组织机构和管理模式进行整合优化。由于卷烟工业企业是一条环环相扣的价值链，研发、采购、生产、库存、运输、营销、服务各个环节缺一不可，必须按照“链”的特征改进企业的业务流程和组织结构，使企业的供、产、销系统形成一条珍珠般项链——“价值链”，通过价值管理强化企业的核心能力，优化核心业务，增强系统运作能力。另外，品牌通过品牌输出、品牌加工生产后，管理路线加长，市场运作空间扩展，导致整个工作过程