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味全每日C品牌规划 企划部 谢雅慧 2004.9.6 饮料市场的成长2004年上半年和2003年同期比饮料类的成长以功能性饮料增长为最， 果汁的成长超过2位 果汁市场果汁含量细分市场的重要性（量）低价果汁呈现上升趋势。 果汁市场不同口味的重要性（量）混合口味上升， 主要品牌是农夫果园。 不同果汁细分市场不同口味的重要性100%果汁内苹果汁/番茄汁/葡萄汁份额上升。 低价位果汁中混合果汁/橙汁份额上升迅速。 * * 中国市场概况 单位：万吨 100% 果汁 10-49% Not -Marked 全球果汁发展趋势 普通水果 特殊品种水果/高档 鲜榨水果 水果本身健康特性 强化维生素/矿物质 低糖/低酸 添加功能元素 中国 台湾 日本 欧美 纯果汁 果汁含量高，可以替代水 果 原汁原味，糖份低 保质期短，不含防腐剂 颜色真实，不含色素 口感醇厚 价格偏贵 不是随处能购买到 稀释果汁 口感清淡，解渴 随处能购买到 价格便宜 果汁含量低，不够营养 口感偏甜，糖份高 含防腐剂 颜色深，有色素 纯果汁Vs.稀释果汁 与稀释果汁相比，纯果汁具备更“健康”、更“营养”的特质；但稀释果汁因其清淡的口感而解渴功能更强； 两者在价格上的较大差距成为影响稀释果汁饮用族群选择纯果汁的真正障碍。 有果肉纤维 原料产自天然 包装规格齐全 口味选择多样 果汁含量高 价格适中 无色素、防腐剂 香味浓、诱人 口味纯，口感清爽 糖份低 理想中的果汁描述 在去除价格略高的因素后，味全每日C与理想中的果汁产品属性相似。 原汁原味 美丽的、时尚的” 纯果汁Vs.其他品类饮料 “健康的、营养的（维生素、100%无添加剂、热量低） 自然、味道好喝（酸酸的、甜甜的） 基本需求 心理需求 年轻 有较高的收入和职位 要求完美 做事细致 有点自负、傲慢 收入一般 要求不多、处事随意 容易交往 常温果汁 冷藏果汁 注重享受、小资 冷藏果汁Vs.常温果汁 冷藏果汁被认为品质优于稀释果汁，原因在于：1）保质期短、更新鲜；2）没有添加剂；3）是原汁原味的、口感好。 在形象投射分析中，冷藏果汁的使用族群被认定为拥有较高收入和职位的、有点小资情调的女性。 使用者形象分析 各品牌优势分析 味全每日C 光明 统一多果汁 鲜的每日C 农夫果园 广告吸引人 保质期短/新鲜 营养价值高 口味纯正 蔬菜汁口味独特 包装材质好，实用性强 本地产品，新鲜 100%果汁有营养 价格比味全便宜 老牌子，值得信赖 广告多 口感清爽解渴 价格便宜 铺货广 包装形式、规格多样 广告吸引人 口感清爽解渴 价格便宜 铺货广 包装规格齐全 包装晶莹剔透 口味选择多 广告轻松幽默 是混合的营养更丰富 热带水果味独特 瓶口宽，包装大气 果香浓郁 味全有别于其他品牌的优势在于纯正的口感、独特的口味。 各品牌劣势分析 价格偏贵 包装规格不齐全 （必须冷藏存放）铺货不广 不注重广告宣传 产品、包装有模仿之嫌，缺少个性 口味偏甜 口味单一 果汁含量低，营养价值不高 色素多 口味偏甜 广告俗、土 颜色不真实 混合果汁很杂，人工成分多 果汁含量低，营养价值不高 色素多 口味偏甜 味全每日C 光明 统一多果汁 鲜的每日C 农夫果园 味全的价格偏贵，该因素成为阻碍其他品牌消费者转入的重要干扰。 品牌转换 “（麒麟）色泽深，感觉不新鲜，口味中苦味重” “（三得利）口感太甜，甜份高” “（光明）”口味差不多，价格更便宜” “（农夫果园）”三种水果混合营养很多，性价比高” 其他品牌 转移至 味全每日C 味全每日C 转移至 其他品牌 在座谈会中进一步追问发现：大落差价格使对口味、品质的重视程度降低，是导致消费者流失的重要因素。 味全每日C 阳光、活力 时尚 营养 高档 健康 新鲜 “磨砂的包装，朦胧且有质感” “价格偏高” “低温冷藏的” “保质期短，只有21天” “从田园里拔出的胡萝卜一下子就榨成满满一瓶”（广告画面） “莫文蔚就是时尚的、自信的” “包装瓶型独特” “果汁含量是100%”； “糖粉低，不会发胖” “保质期短，不含防腐剂” “可提高人体免疫力” “维生素C含量高” “原汁原味，替代吃水果”“ “在户外、自然的环境中” “莫文蔚的形象是开朗的、外向的、有活力的” 味全每日C竞争力 个性化 大众化 （味全每日C）年龄25-30岁；拥有良好职业与个人收入；有敏锐的时尚触角；个性张扬，魅力四射；是人人都在追求、效仿的都市贵族 （光明）饮食男女，已婚；稳定的职业和收入；亲切温和；不追逐流行，是务实的、传统的；重视家庭 （农夫果园）诙谐幽默；追求自然、休闲的生活方式；是城市的中产阶级 社会阶层高 社会阶层低 （统