杭州男性青少年运动服装购买决策过程分析.pdfVIP

2012年2月 经济论坛 Feb．2012 总第499期第02期 EmnomieForum Cen．499No．02 杭州男性青少年运动服装购买决策过程分析 文／郭琪方丽英涂小华叶磊 【摘 要】以购买决策过程的五个阶段为理论依据，通过问誊调查，分析了杭州男性青少年运动服装购买 决蓑的过程覆其特点。总结出男性青少年运动服装购买决策的主要影响因素，以期能为服装企业正确地截 定产品、价格、销售策略提供可靠依据。 【关键词】男性青少年；运动服装；购买决策；过程；影响因素 【作者简介】郭琪，浙汪理工大学服装学院硕士研究生，研究方向：服装企业管理与营销；方丽英，浙江理 _T-大学服装学院副教授，硕士。研究方向：服装技术与理论、服装企业管理与营销；涂小华，浙江理工大 学服装学院硕士研究生，研究方向：服装国际贸易；叶磊。山东中怡建筑设计有限公司。 一、研究概述 分别给各选项打分，计算出各因素均值，并将各因 (一)研究内容 素按其均值由高到低依次排列。根据预调研结果显 本研究以消费者购买决策过程的五个阶段为理 示，中学生和大学生在这一问题上的差异性不大， 论依据，并针对五个阶段的内容进行问卷设计。通 因此将其汇总在一个表中，统计结果见表1。 过问卷调查，重点分析了在杭中学和大学两个不同 从表1可以看出， ‘穿着舒适”的均值最高， 阶段男性青少年运动服装购买决策过程各阶段的特 达到4．32，且标准误差最小，被调查者对该项的认 点及影响因素，旨在探讨青少年对运动服装的消费 同度较高，观点比较一致。说明青少年在选购运动 现状及购买行为特点，以期为运动服装企业正确地 装上还是比较求实的。其次是‘穿着好看”，其误 制定产品、价格、渠道和促销等策略提供依据，开 差也较小，说明青少年普遍存在爱美心理。 ‘表现 展更有效的营销活动。 个性”的分值也超过了3，说明青少年在穿着运动 (二)研究对象 装上喜欢与众不同。张扬自我个性。 ‘别人都穿” 本次抽样样本来自在杭中学和大学两个阶段的 的分值较低，为2‘38，说明有些青少年存在从众心 男性青少年，调查问卷采用现场发放当场回收的形 理，但大多数还是喜欢穿的和别人不同。 式，共发放问卷500份，回收493份，其中有效问卷 (二)信息来源 485份，有效率为98．38％。其中，中学组239人 在青少年获取运动服装信息途径的题项中，采 (49．3％)，大学组246人(50．7％)。 用多项选题的形式，请被调查者从给定的7个选项中 (三)分析方法 选出自己获取运动服装信息的途径(可多选)，青 研究采用问卷调查方式，利用SPSS软件，对凋查少年运动服装信息来源统计结果，见表2。 数据进行统计分析。 调查结果显示，被访者大部分信息来源于电视 二、研究结果与分析 广告、家人朋友介绍、商场海报及报刊，且电视广 在问卷设计过程中，首先在定性研究的基础 告在中学和大学生组中均居第一位，这显示出电视 上，拟定了问卷初稿。在小样本预调研后，对问卷 广告具有一定影响力，找明星做品牌代言人，并进 初稿做了修订，并确定最终问卷，将回收的问卷进 行广告宣传是有效的推广方式。同时，青少年对家 行数据统计与分析。