利用竞争情报开拓非竞争性市场空间研究.pdfVIP

利用竞争情报开拓非竞争性市场空间 朱哲学武汉市社会科学院 摘要本文分析了竞争情报在企业制定和实施蓝海战略的进程中的作用和意义，阐述了企业 在激烈的市场竞争中，如何利用竞争情报进行价值创新，同时追求差异化和低成本，使客户和企业 的价值都得到飞跃。具体为利用竞争情报发掘替代性行业、整合行业内优势策略、稳定现有客户发 展新客户、开发互补性产品或服务、预测行业发展趋势并制定前瞻性战略、克服战略实施的障碍和 保持竞争优势，从而使企业成功地开拓非竞争性市场空间。 关键词竞争情报蓝海战略价值创新非竞争性市场 随着社会的发展，生产力水平不断提高，各个行业生产效率都在不断提高，而人口的数量却不 会大量增长，许多发达国家人口数量甚至在下降，发展中国家要保持社会稳定和经济发展势必控制 人口增长，厂商大规模提供产品和服务的供给能力与人们对现有行业并没有明显上升的需求之间的 矛盾，导致绝大部分行业出现供大于求的情况，使得行业竞争愈演愈烈。开拓新的非竞争性市场空 间的蓝海战略是解决这一难题的有效途径，相对传统竞争性领域的血腥竞争形成的“红海”，非竞争 性市场空间称之为“蓝海”。历史已经证明，当前发展态势良好、利润丰厚的绝大部分行业都是在若 干年前跳出传统竞争领域，开创一片新天地，如移动通讯、电脑芯片、软件等行业。企业开辟蓝海 战略必须进行多方面创新，对竞争情报的需求达到一个前所未有的高度，为保证蓝海战略成功的制 定和实施，需要对现有竞争环境、竞争对手、替代性行业、互补性产品和服务、客户链、行业发展 趋势以及企业自身条件等方面的信息进行收集和处理，经过分析后形成指导战略制定和实施的竞争 情报。 1竞争情报是蓝海战略进行价值创新的基础 蓝海战略与竞争性战略的最大不同就在于价值创新，即通过开拓新的非竞争性市场，提供给客 户前所未有的产品和服务，既能以客户能够接受的价格提供满意的效用，又能使企业在一定时期内 以较低的成本获得高利润，使客户和企业的价值都得到飞跃。价值创新同时追求差异化和低成本， 企业要想获得差异化发展，关键因素就是获取竞争情报进行各种形式的差异化分析，剔除一些行业 中被认为理所当然的因素从而避免不必要的浪费，减少某些因素的含量到行业标准以下来降低成本， 增加某些因素的含量到行业标准以上而增加效用，创造一些行业内从未提供过的因素给客户前所未 有的价值体验。由此可见，没有竞争情报的支持，凭经验和模仿的企业只能是行业内的追随者，永 远与低成本和高效用无缘，中国VCD产业的发展历程已经证明了这一点。同样，没有竞争情报支持 的大胆创新也可能是空想和蛮干，中国四川国际合作股份有限公司，自1994年在上证所上市以来， 具有良好的业绩和成长性。但该公司在1996年1川月份的经营中，在未对国际市场做认真调查了 解的情况下，竟将公司几年的盈利和配股募集巨额资金投向了非洲乌千达沙漠，导致投资血本无归。 这是一桩典型的开拓国际市场缺少系统分析和情报支持的案例。 企业在进行价值创新时，第一要剔除一些行业中被认为理所当然但并非必需的因素，这就需要 考虑购买者所重视的价值和行业长期竞争中攀比而增加的因素，通过广泛调查客户信息分析他们购 买产品和服务的最终目的，同时通过收集行业内竞争对手的信息，分析因竞争攀比而设计的并不增 加多少效用的因素，如过度包装，重点是竞争环境和竞争对手的信息收集，通过情报分析剔除不必 要的因素。第二是分析行业内惯用标准和客户真正需求，在不影响客户效用的前提下，减少某些因 217- 素的含量，过度设计徒然增加成本却没有任何收益，这些因素往往隐藏在层层表象之下，没有足够 的相关信息和深入分析不容易发现，重点是收集分析客户需求信息，参考企业自身条件和竞争对手 情报减少过度设计。第三是通过调查客户的需求和分析竞争对手策略，发现消费者的不满，提供超 出行业标准的产品或服务增加效用。第四是创造新的需求，以新的需求为目的进行技术创新、营销 模式创新以及管理创新等一系列围绕新需求的创新。只有创造新的需求，才能改变行业的战略定价 标准，创新需求需要系统地收集分析竞争环境、竞争对手、客户习惯偏好、自身创新能力的信息， 得出决策所依据的竞争情报。 2如何利用竞争情报提供制定蓝海战略的依据 企业要制定蓝海战略进行价值创新，必须打破现有竞争局面，开拓非竞争性市场空间，具体为 以下几点：发掘替代性行业，整合行业内优势策略，稳定现有客户发展新客户，开发互补性产品或 服务，预测行业发展趋势制定前瞻性