外部环境分析培训课件.ppt

企业战略分析外部环境分析 本专题主要内容 一、PEST分析 二、产业环境分析 三、竞争对手分析 企业是一个开放系统。 企业外部的对其产生影响的各种因素和力量统称为外部环境。 外部环境是企业生存和发展的土壤，它为企业的生产经营提供条件和制约 动态的环境为企业不断提供机会和威胁 要想能动地适应环境，就必须研究外部环境 掌握、预见、利用、引导 一、PEST分析 PEST分析可以归纳为四个方面的问题： 政治与法律方面 经济方面 社会和文化方面 技术方面 宏观环境分析的目的 目的是为了考察和预测这个环境中的因素将对产业和企业产生什么影响,从中发现企业未来的机会和威胁,以便制定战略去捕捉机会而避开威胁,实现所期望的目标. 1、政治和法律环境 政治制度、体制 路线、方针、战略、规划 决定、政策(尤其产业政策） 政府运用的经济杠杆 政府的稳定性、政治风险 法律、法规：环保立法、反垄断法、专利法、商标法、公司法、合同法、就业立法、贸易立法等等。 2、经济环境 经济周期—— GDP、GNP的变化、增长速度 固定资产投资、货币供给 利率、汇率、通货膨胀率 工资水平、就业率 可支配收入、人民生活水平 3、社会和文化环境 人口增长、人口规模 人口分布、人口迁移 人口质量、受教育程度、劳动力资源 人口结构（家庭、年龄、性别、产业） 生活方式、价值观念 风俗习惯、宗教信仰 文化及亚文化 4、技术环境 国家的研究开发、研发支出 企业的研究开发、研发支出 专利技术、专利保护 新技术商品化、技术引进、技术转让 新产品、新材料、新技术、新设备 新材料技术——纳米技术 信息技术、生物技术 新能源技术、环境技术、空间技术 电子商务带来的最大利益在哪里 电子商务带来的最大利益在哪里（续） 产品从科学发现到商业化的时间 摄影技术（１１２年） 　电机（６５年） 　　电话（５６年） 　　　无线电（３５年） 　　　　真空灯泡（３３年） 　　　　　Ｘ光（１８年） 　　　　　　雷达（１５年） 　　　　　　　电视（１２年） 　　　　　　　　核反应堆（１０年） 　　　　　　　　　原子弹（６年） 　　　　　　　　　　半导体（６年） 　　　　　　　　　　　塑料（３年） 　　　　　　　　　　　　太阳能电视（２年） 医药工业的PEST分析：政治与法律环境 我国正在建立医（院）、药（房）分离制度和非处方药（OTC）的管理制度。 GMP认证。 新型的社会保障体系将取代传统的公费医疗制度。 我国加入WTO以后，中成药产品的出口前景将发生变化。 2002年12月，停止“药健字”保健品的生产。 医药工业的PEST分析：经济环境 城乡居民收入持续上升，居民的保健意识不断提高。 我国的资本市场不断发育、成长，企业的融资渠道和融资方式趋向多样化。 医药工业的PEST分析：社会、文化环境 国民教育水平逐步提高，越来越多的人愿以科学的眼光看待药品和保健品。 人口结构呈现老龄化，老年人的保健和治疗问题受到重视。 医药工业的PEST分析：技术环境 各种新型的提炼技术可能在制药领域得到广泛的应用。 高技术下的药品设计（1970年至今） 生物工艺学（1980年至今） 生物医学技术的发展可能形成一些互补性或是互为替代的产品。 二、 产业环境分析 波特认为一个产业是由一群生产相近替代产品（用途相同或相近）的公司组成。 产业环境分析的目的有： 1、从产业看，企业未来有哪些机会和威胁。 2、考察企业的竞争地位，发现企业在竞争中有哪些优势和劣势，帮助企业缓解激烈的竞争。 3、根据产业的回收投资能力评价一个产业的吸引力，并预测其未来获利能力的变化。 4、注视产业发展前景，以便重新审定企业经营范围。 产业环境研究思路 ⒈产业主要的经济特征是什么？ ⒉产业中发挥作用的竞争力是什么？ ⒊产业中的变革驱动因素有哪些？有何影响？ ⒋竞争地位最强和最弱的公司分别有哪些? ⒌产业中下一个竞争行动是什么？采取这一行动的可能是哪一家公司？ ⒍决定成败的关键因素是什么？ 产业环境分析的内容 产业性质分析 产业发展阶段分析 产业市场需求分析 产业生产要素供应情况分析 产业的五种竞争力量分析 产业性质分析 考察产业所用的生产要素的比例（劳动、资本、技术、知识密集型产业各不相同）。 考察产业内企业的数量和规模分布（确定市场竞争结构及产业的分散集中程度、战略集团）。 考察产业在国民经济中的地位和作用。 产业寿命周期对战略的影响 产业市场需求分析 考察顾客需求的性质（产业面向的目标顾客、顾客需求点、需求变化趋势）。 考察市场容量及其发展趋势（总销量、地域性、供求状况、变化趋势、替代品）。 考察产业采用的营销手段（目标市场策略、4Ps产品、价格、渠道、促销组合策略）。