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旅游营销导论 【学习目标】 了解营销观念的演变过程 了解营销学的发展过程以及一些重要学者对这个学科的主要贡献 掌握旅游产品的特点，理解这些特点对旅游营销管理的影响 掌握旅游营销的特殊性 了解营销组合的含义，理解旅游营销组合模型在传统营销组合模型所做的发展及其意义 掌握内部营销的含义和特点，能够实施内部营销 理解并善于运用关系营销 了解对生产能力和需求进行管理的方法 1．1 营销、营销观念与营销学 1．1．1 营销的含义 今天，可以经常听到人们使用“营销”这个词汇。但仔细玩味一下，你会发现，不同的人所说的营销常常具有不同的含义。 在火车上你可能遇到某个自称搞“营销”的人，刚与你搭上话便规劝你购买某种营养品或保健品，并介绍如何建立“营销”网络。这种人的工作实际上是“传销”，一种被视为违法的推销行为。 旅游企业的很多人都谈论营销。但是，有的人认为营销就是派专人与旅行社进行联络，增加团体预订客房的销售量；有的人则认为营销就是加强公共关系和广告宣传的力度，从而增加各种旅游产品的销售；当然，也有人将各种新奇的促销策划活动（比如赠送礼品、举办展览等）说成是营销。 营销的真正含义是什么呢？ 菲利普·科特勒在其《旅游营销学》当中，给出了这样的定义：营销是个人和团体通过为他人创造产品和价值并进行交换而满足其需要和欲望的社会过程和管理过程。在这个定义当中，科特勒主要强调了营销对满足社会成员需要和欲望方面的功能。 罗伯特·雷德与大卫·伯亚尼科给营销所下的定义则是：营销是对企业或组织的所有旨在增加销售量的努力进行整合、控制和监督的过程。这个定义在解释营销的具体目标（增加销售量）上更加清晰，而在阐述实现这种具体目标的手段或途径时却没有加以限制。与科特勒的定义正好相反。 我们可以把这两个定义以及其他一些作者对营销的定义结合起来理解营销，这样我们就发现，多数作者都同意营销具有以下几个特征： 营销是一种个人或组织的行为或职能，在通常情况下主要是企业的职能； 在现代社会，营销的目的应该建立在满足社会其他成员的需要和欲望的基础上，因此，营销过程当中必然包括如何理解社会成员的需要和欲望； 营销是一个社会交换过程，通过这个过程，营销的主体将自己所生产的产品提供给社会其他成员，而对方则以顾客的身份并以某种方式（通常是货币）给予回报； 营销的预期效果是增加企业自身的长期收益。 为此，我们采用英国特许营销学会（British Chartered Institute of Marketing）的定义：营销是负责识别、预测和满足顾客需要以达到组织的盈利目标的管理过程。 根据这个定义，我们可以理清日常生活当中人们对营销的误解和滥用。也就是说，营销不仅仅是推销，不仅仅是公共关系，不仅仅是广告，也不仅仅是某种宣传活动的策划。营销涉及到企业几乎全部经营行为，并集中体现在对产品、价格、促销和销售渠道的决策上。 1．1．2 营销观念的发展 根据以上定义，我们发现，营销实际上是一种很古老的经营活动或思想。如果我们说自从有贸易出现就开始有营销，这个结论可能并不令人惊讶。甚至说，当今天的营销思想已经被广泛推广到政府和其他非赢利组织和部门时，也许我们在贸易出现之前还可能发现营销意识的蛛丝马迹。 在整个营销活动的发展过程中，经营指导思想的演变构成了其中的典型的时代性特征。在不同的生产力水平下，在不同的市场结构当中，在不同的供求关系的限制之下，指导人们经营活动的基本思想却是不同的。营销观念实际上是在各种其他观念的土壤上逐步演化出来的，并最终分化为市场营销观念和社会营销观念两个阶段。 19世纪末之前的生产导向阶段。在整个这个漫长的历史时期，人类都受制于生产力的低下和物质的匮乏，因此，各种企业机构或个体生产和经营者的经营思想都集中体现在对生产效率的追求上。企业如何降低生产成本、提高生产效率、实现大批量的生产规模、降低产品价格，成为这个时期企业管理的核心问题。由于市场上长期形成供不应求的卖方市场结构，因此，企业对消费者需要的细微差别几乎是不予以考虑的。一句话，这一时期的企业主要从数量上来满足社会成员的需要与欲望。这种观念的问题出在管理人员可能过于注重生产系统而忽略了顾客的存在。 虽然生产导向的产生和流行有其历史特征，但并非今天的企业都已经摆脱了这种导向的影响。实际上，很多企业的管理者的思维方式依然还停留在生产导向阶段，尽管市场状况已经发生了根本的变化。 补充阅读材料1-1 生产导向的经营哲学 一位旅游者住在瑞士阿尔卑斯山上一家可以俯瞰美丽的日内瓦湖的饭店里。饭店的餐厅有一个户外阳台，在那里可以充分感受美丽的周边环境。在这个阳台上吃早餐，应该说是夏日里开始一天生活的最好方式。对于这位宾客来说，这个阳台是个很大的利益所在；而对于饭店来说，它却成了麻烦。阳台处在餐厅的边上离厨房最远的一点上。在阳台附近没