汽车消费者购买行为动态研究项目建议书_上海大众2007.pptVIP

上海新生代市场研究有限公司 2007年2月09日 方案内容提要 背景：上海大众市场部关于项目方案调整的考虑 背景：上海大众市场部关于项目方案调整的考虑 方案内容提要 研究调整思路-总体思路 研究调整思路-新的购买行为研究框架 研究调整思路-新的购买行为研究框架 研究调整思路-新的购买行为研究框架 研究调整思路-新的购买行为研究框架 研究调整思路-新的购买行为研究框架 方案内容提要 方案内容提要 汽车消费者购买行为动态研究 Consumer Purchase Behavior Dynamics 项目建议书（2007年） 呈送 背景：上海大众市场部关于项目方案调整的考虑 研究调整思路-总体思路 研究调整思路-新的购买行为研究框架 调研执行方案设计 项目预算 购买行为研究框架调整 消费者特征 消费者选车标准 品牌与消费者的情感关联 营销利益点评价 功能利益点评价 品牌形象评价 消费者生活态度和价值观 推荐购买意向 产品满意度 品牌首选率(最有可能考虑的品牌) 品牌入选率(考虑过的品牌) 品牌了解度 品牌知名度 05/06年主要研究指标 从2005年开始，新生代受上海大众委托，实施汽车消费者购买行为动态研究(CPBD)，对中国汽车消费者的购买行为以及上海大众的系列品牌市场表现进行连续性调研，至今已经实施四期。研究结果为上海大众的营销决策提供了有力的支持，获得了上海大众市场部的肯定。 从生活形态和价值观对消费者进行市场细分 分析上海大众各品牌的购买者特征 运用CCM(消费者选择模型)分析把上海大众各品牌的“预购者”转化为“购买者”的机会点 分析上海大众各品牌同消费者的情感关联情况 分析上海大众各品牌的形象 分析上海大众各车型产品和营销的优劣势表现 运用品牌生命力模型(知名度-了解度-预购度-购买度-满意度-推荐度)，分析上海大众系列品牌的市场基本表现，分析营销中的薄弱环节 分析品牌竞争关系，找出上海大众各品牌的主要竞争对手 研究结果应用 进入2007年，上海大众市场部提出三点调研方案调整的思路： 研究目的更加集中，专注于研究消费者的购买行为，分析消费者选择上海大众系列产品的原因以及争取潜在消费者的可能机会点。 关注区域市场，方案设计要支持区域市场的分析。 关注主要的竞争对手，不再盯住各细分市场的所有主流车型。 新生代总结05年/06年的经验，结合上海大众市场部的新需求，提出方案调整意见。 背景：上海大众市场部关于项目方案调整的考虑 总体思路 新的购买行为研究框架 调研执行方案设计 项目预算 购买行为研究框架调整 总结以往研究的局限性和不足 以往研究的启发 调整后的问卷结构 研究结果模拟 主要目标：了解消费者对上海大众系列品牌的选择行为，分析市场竞争优劣势，发掘提升市场的机会点。 为了达成上海大众市场部的需求，在05/06年研究框架的基础上，总体调整思路如下： 从深度上拓展原有的研究思路，形成新的购买行为研究框架 从样本设计和城市选择上支持对区域市场的分析(详见调研执行方案设计) 跟踪消费者对车的行为和态度 (如决策是否理性、价值取向等) 辅助目标：跟踪消费者汽车产品消费行为和态度的变化，为上海大众将来的产品开发和营销策略提供支持。 在总结原有的研究框架的基础上，形成新的购买行为研究框架。 总结以往研究的局限性和不足 － 突出的问题：研究内容比较简单，分析深度不够 以往研究的启发 选车标准的指标需要整合 购买选择过程需要细分 消费者及其行为需要立体化的解读 新的购买行为研究框架 细分选择过程 重新整合选车标准的指标 借助用户深访深入分析消费者及其行为 原有的研究框架下，由于CPBD研究涉及的内容比较广，有关消费者购买行为研究有一定的局限性和不足，但对深入研究消费者购买行为也有很多启发，具体很大的参考意义。 上海大众品牌同其他品牌的竞争关系 各品牌购买者的选车标准 各品牌的满意度评价比较 结合CCM分析上海大众产品的关键机会点 研究结果应用 以往研究的局限性和不足 消费者选车标准 考虑的品牌 各品牌的产品和营销利益点评价 (针对不考虑上海大众车型的被访者)不考虑的原因 主要研究内容 突出的问题：研究内容比较简单，分析深度不够 05/06年的研究发现，对调整消费者购买行为研究框架的必要性也有很多启发。 以往研究的启发 启发一：选车标准的指标需要整合 以往的研究将选车标准分为两类，产品利益点和营销利益点。部分因素比较模糊，有的对选择不重要，而在满意度评分上占有的访问时间过多； 建议根据以往定性、定量研究的发现重新整合指标，(根据具体情况)分析上可以区分三类指标。 产品本身的要素：外观大小、造型、乘坐空间等具体化的产品指标 品牌要素：包括品牌知名度、品牌形象/档次、车的血统等品牌基础要素 营销促进要素：活动、促销、经销商服务等营销手段 三类要