可口可乐市场营销策划书PPT.ppt

;目录;前言;一：可口可乐公司简介;（一）外部环境分析1.宏观环境分析（1）政治法律环境;（4）技术环境;2.行业环境分析;（1）现有竞争者之间的竞争;（2）供应商讨价还价的能力;（3）购买商的讨价还价能力;（4）替代品的威胁;3.运作环境;;（三）内部环境分析1.可口可乐公司的使命与愿景;2.公司产品结构;波士顿矩阵;;;1.优势(Strength)：（1） 品牌优势及良好的企业形象。（2） 强势行销能力,体系及企业广告。 （3） 品牌形象深植人心,已成为消费者生活之一部分。（4） 核心产品之神秘配方处於极度保密,使其流行100年后而不衰。 （5） 通路布建相当完整,并拥有速食业(以麦当劳 为首)的强大销售通路。（6） 市厂占有率高且为产业优先进入者,领导者及防卫者。 2.劣势(Weakness) （1）组织复杂且庞大易造成控制不易。（2） 消费者刻板印象-不健康饮料,因可乐内含有咖啡因等成份,肥胖等健康问题. （3）主要消费族群(年轻族群)对产品的认同感,略逊於百事可乐。 3.机会(Opportunity) 一般软性饮料业进入障碍低, 碳酸饮料较符合年轻族群需求,尤其为亚太国家,年轻人比例正快速提高,带给业者之商机颇高。饮料之品牌形象影响销售状况颇深。 4.威胁(Threat) 除可乐外的其他碳酸饮料的产品替代性比较高。消费者追求健康之意识抬头,势必将减少对碳酸饮料的饮用。饮料市场竞争颇为激烈,主要竞争对手-百事可乐威胁力十足,而在过去几年当中可口可乐业绩出现停滞不前之情形,而百事可乐却是持续在成长当中。;SWOT分析;四：STP分析（一）市场细分;（二）目标市场;（三）市场定位;五：营销策略（一）产品;产品名称：可口可乐 产品特点：酷爽怡神 1，品牌：可口可乐是全球最有价值的品牌，也是全球最具竞争优势的品牌。可口可乐这一品牌被世界上94%的人们所认知，是众多消费者心目中的首选品牌。可口可乐的市场占有率达43%，品牌知名度达77.9%，最佳品牌认同比例达37.9%，均排名第一。 2，包装：为了更好地满足消费者在不同情境（如家庭饮用、个体饮用）下的饮用需求，可口可乐把其系列产品按包装材质划分为：PET（塑料瓶）、RB（玻璃瓶）、CAN（易拉罐）、POM（现调杯）等类型；并按容量分为330ML、600ML、1.25L、PET2L、PET2.5L等，以便更加灵活、主动地来应合消费者的购买需求，保持顾客的满意及认可度。譬如，PET600ML包装特点是便于携带，适合消费者在多种场所饮用；PET2.5L包装容量大，适合家庭饮用等等。 ;（二）价格;（三）分销;（四）促销;六： 营销控制 可口可乐主要从以下三个角度着手控制： 　　第一就是装瓶厂或者装瓶系统的内部控制。这是渠道控制最主要的角度，也是最全面的和唯一直接作用于渠道运作的角度。 　　第二就是可口可乐公司的系统调查，调查的内容既包括市场执行状况，如铺货率、生动化、市场占有率以及消费者品牌认知度等，也包括装瓶厂运作执行状况，如促销效果分析报告，销量达成追踪，等等。这是由可口可乐公司直接操作的角度，也是可口可乐直接了解市场和装瓶厂运作状况的重要角度。 　　第三就是聘请第三方的市场调查。控制的主要内容包括区域终端市场产品的铺货率、生动化、市场占有率趋势以及消费者品牌认知度趋势，等等。这也是常常用来考核装瓶系统质量、评定装瓶厂高层管理人员业绩的主要依据。　　;