超等女声面前的商业聪明[优质文档].docVIP

超级女声背后的商业智慧 在2005年的夏天，很多中国电视观众每周一次停止日常惯例来参加节目般的体验——超级女声，而且她们不再是沙发上的土豆，她们用手机短信投票选出自己喜爱的“超级女声”。超级女声被从社会，传播，娱乐，商业等各个角度广泛讨论，从商业角度看，蒙牛是超级女声的最大赢家。但是这个成功的商业案例仍然有一些问题未被回答：为什么一年前蒙牛会选择这个当时收视率仅为0.5%的节目？为什么节目选择在广州，长沙，郑州，杭州和成都进行海选，而根本没有考虑北京和上海这两个中国最重要的城市？为什么蒙牛和超级女声会选择张含韵作为形象代言人？ 2004年7月，孙隽时任蒙牛（乳液）液态奶的市场总监，他面临的情况是；中国乳业市场的竞争到了白热化：随着奶源和生产能力的迅速提高，产品同质化日趋严重。2004年蒙牛液态奶的销售额是65亿，酸酸乳只有7亿，是蒙牛产品链上销售额最低的，一度差点被淘汰出局。蒙牛2005的销售目标是100亿，把这100亿分摊到各个产品上，蒙牛酸酸乳必须做到25亿，而25亿正是上年伊利的同类产品伊利优酸乳的销售额。 按照传统营销思路，孙隽希望找娱乐明星做产品代言人，最早确定的人选是充满活力的音乐组合S。H。E。可惜，由于S。H。E已经代言了可口可乐，按照协议，两年内不能代言其他饮料产品。与S。H。E的谈判失败后，孙 无意间他看到了“超级女声”的介绍，直觉告诉他“超级女声”和蒙牛酸酸乳的品牌内涵是完全一致的，都是酸酸甜甜，先酸后甜。他先到湖南卫视亲自了解节目情况，并说服蒙牛副总裁杨文俊等一同前往湖南卫视做正式谈判。 当时的湖南卫视，面临“快乐大本营”，“玫瑰之约”等老牌娱乐节目遭遇模仿，同质话现象严重的境遇，迫切需要一个响亮的节目来巩固自己的娱乐品牌，重现当年的辉煌。2004新生的娱乐节目“超级女声”，没有赞助商，也没有太多费用，没有太大的宣传力度。截止到年底，“超级女声”的收视率是0.5%，在湖南卫视的收视率排行榜上排列第八位，冠名费为2800万。 在准备谈判的时候，蒙牛曾委托新生代调研公司调查了2004年所有综艺栏目的收视率。其中包括山东卫视的“星光大道”，中央电视台的“同一首歌”和“超级女声”的收视率做对比。调查发现，“超级女声”跟“同一首歌”这样的老牌节目虽然还有一定差距，却已经与“星光大道”持平。而且，关注这个节目的基本上都是年轻人，“超级女声”的观众和蒙牛酸酸乳的消费群惊人地一致：都是14-17岁的青春期的女孩子。 0.5%的收视率，这无疑是蒙牛谈判时制约对方的杀手锏。但是，蒙牛虽然希望能谈下一个好价钱，但更大的野心是一起把节目做好，让它能配合赞助商在地域方面进攻潜力巨大的主要目标市场。因此，不遗余力杀价不是蒙牛谈判的目的。孙隽认为，蒙牛不仅仅是前去冠名的，因此价格也不会按冠名费出。蒙牛是一元钱投给“超级女声”，十元钱在背后做幕后的推动工作。 和湖南卫视谈判时，孙隽特别强调蒙牛产品的目标消费群体与湖南卫视的主要观众一样，蒙牛集团将利用湖南卫视在中国娱乐节目中的专业和高收视率，利用2004年“超级女声”的运作经验，强化蒙牛酸酸乳之青春，时尚的女性化的产品形象，提升产品的销售量；而湖南卫视则可利用蒙牛在全国的销售网络，终端力量及全国性的宣传，让此活动达到最大的暴光度，吸引全国的消费者共同关注这个节目，打造一个全国性的娱乐节目。 在谈判中，蒙牛将自己将要投入的力度量化到非常具体的地步，每一个步骤都有具体的数字：多少个包装，多少张DM（直投广告），多少个堆头，有多少经销商，分销商，业务员等等，让对方觉得自己付出了很多，自己也得到更多，然后适当留余地，进行让步。一般来谈赞助的老板只讲钱，而蒙牛却把对节目的推广理的很清楚：要花多少钱，一场一场怎么做，蒙牛的要求是什么，湖南卫视得到的将是什么。谈到最后，湖南卫视台长欧阳常林说了一句大家此后都无法忘记的话：除了湖南卫视不能叫“蒙牛台”，其他资源你都可以用，我们一定全力来支持这个活动。 选择进行海选的城市为广州，长沙，郑州，杭州和成都，兼顾了蒙牛的利益和湖南卫视两方面的利益。第一，蒙牛的主要市场在哪里？哪些是产品销售得最好的地方？哪里的竞争对手最强？第二，怎样让更多人参与个关注这个节目，提高节目的影响力。广州，长沙，郑州，杭州，成都，这些城市的文化，娱乐内容远远没有达到饱和，“超级女声”很容易就在当地成为主流娱乐，社会新闻事件，引发全民关注热潮。 对于任何一种消费品来讲，7000万人口的珠江三角洲都是重中之重，广州也是蒙牛的主市场之一。2004年的“超级女声”没有选择广州，今年，湖南卫视也希望提高自身在珠江三角洲乃至香港地区的影响力，毕竟广州是大量民营企业云集的地方，拥有广阔的日化，食品，时装市场，这些企业都可能成为湖南卫视潜在的广告客户。2005年度