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传统营销理论：死去，抑或逃逸 一个真实的故事 曾听出版社的朋友给我讲过这样一个真实的故事：一位投身于保险销售的青年人在业务拓展上屡屡受挫之后，无奈之下退而写起了有关保险销售的文章与书。谁也没有想到的是，其中一本有关保险销售技巧的书在业界颇为畅销，从此，这位青年人一炮而红，名利双收。随着各种培训授课邀请的接踵而至，青年人竟慢慢成为业界的专家级人物。 谙熟内情的朋友将此奚落为营销界的“黑色幽默”，而我却感到有一丝难言的苦涩。这位青年人在保险推销业务上的失败，以及保险推销理论上的成功，从某种程度上不正折射出中国营销界的一些真实现状吗？真正可怕的是这内里的逻辑与衍生关系：有关成功的理论是否应该来源于实践？这位青年人鲜有成功业绩，而我们又不能不承认这位青年人确有才华（甚至可能是非凡的保险专业技能），因为并不是什么人都能随随便便写出一本专业畅销书的。对于这个问题的认知，如果仅仅局限于从究竟是先有鸡还是先有蛋这个层面来审视，我们发现自己难离悖论的巢窠，因而我们就不能不从条件，也就是说环境因素入手，来找寻事件之间原有的真实的依存关系。 超脱不了环境的思维 在澳洲Seven-Eleven24小时便利店的店员培训课程中，有这样一个经典案例 一位售货员在店中遇到抢劫，他把收银机里的钱快速拿出，交给歹徒之前还问了这样一句：“用袋子给您装上好吗？”劫匪点头，他便麻利地把钱装进塑料袋中，交与劫匪。等确信歹徒走得无影无踪时，他才打电话报警。 培训官总结时说，对待劫匪，要“Treat him like a customer”。就是说要像对待顾客一样春天般的温暖，要什么给什么，绝对不能与歹徒发生争执，更不能反抗；并且还要牢记两个单词：“Smoothly”和“Quickly”。就是说给劫匪拿钱、递钱要爽快麻利，不要有多余的动作。 培训官是这样解释的，从犯罪心理学的角度探讨，抢劫的人神经往往高度紧张，为了避免情绪失控而导致可能的过激行为，作为店员以及店内的顾客一定要配合劫匪，帮助他们顺利完成抢劫任务。如果抢劫过程中正好有顾客从外面进来，还应该提醒歹徒注意，不要造成歹徒惊慌。 因而在澳洲，见义勇为的员工甚至顾客，不但得不到鲜花和掌声鼓励，甚至面临的将可能是被公司辞退甚至司法指控，因为其行为是将店员自身以及在场顾客的生命置于一个危险环境而不顾。可以看到，这与我们国内所崇尚的价值标准与处世准则有着根本性的不同，而国内的许多学者专家将此解释为西方世界的人本化思维。 我并不反对国内这些专家们的说辞，然而请让我们听听培训官的意见：“Everything here is insured but you！”（这里除了你之外所有的东西都已经购买了保险！）也就是说抢劫不会让商店蒙受任何损失，而你的任何愚蠢行为，却可能会危及你自身以及顾客的安全，而使商店的商誉蒙受损失！商店的目的只在于合法经营，除此之外，发生什么样的事情则由相应的机构承担相应的责任与义务──警察负责社会安全，而为了最大限度消弭不可预知的风险、规避无限责任，就必须通过国家法律手段对商业单位实施强制性保险，这种保险又已纳入商业单位的成本之中，因此，通过购买行为，消费者同样应该获得这种保障。 我们同时看到培训官建议在遭劫后员工不要去计算损失，而是让老板去估计。因为这样做的结果，往往是保险赔偿的数字不仅足以弥补遭劫的所有损失，还能让老板发一笔小财；而保险公司乐于赔付以及积极宣传的原因，则在于其示范作用。毕竟，在管理规范的澳洲，遭遇抢劫的比率仅为二十万分之一。如是，我们可以读出，导致这种经营管理理念与行为技术出现的根本性原因，并不是西方的管理智慧与管理素质多么超前，而是在社会不同群体的共生关系间，人为制定或者遵从了一种必然性逻辑，形成了一种体制性的整体力量──当我们从这个角度理解朗咸平教授评价“唐万新没有驾驭400亿元企业（德隆）的能力，学习也不够”时，我们知道，他并不是质疑唐氏兄弟的能力，而是指出这样一个可悲却又无可奈何的现实：在很大程度上，我们的思维以及行为总是难以超越我们生存的环境。 被误读的中国营销 不久前英国《金融时报》报道，欧盟将拒绝承认中国的市场经济地位，主要原因有：首先，中国的市场经济法律体制还不够健全；其次，中国对资源的进出口采取了非市场化控制;再次，中国的知识产权保护以及含知识产权产品的保护体系存在漏洞，保护力度不够;最后，中国金融和企业融资不符合市场经济规律。这四个方面都涉及体系性、制度性问题。很显然，在短时间内中方难以完全满足欧盟的要求。 我们看到，这四个方面却也恰恰是我们企业发展到一定阶段希望跃居更高层次时所不得不直接面对的几个核心问题。我所关心的是，这种由于不同经济体制下规则的差异所形成的