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2010品牌策略 平面媒体演绎品牌价值 七、维雪品牌的价值演绎 （一）消费者研究 * 一、行业发展趋势 二、消费者研究 三、品牌定位 四、维雪品牌与消费者 六、品牌差异化竞争 七、维雪品牌价值演绎 五、维雪啤酒 一、行业发展趋势 （一）数据说话 1、截止今年2月，全国啤酒行业有258个 企业在亏损，同比增长15.93%； 2、09年一季度：青啤净利润增长53.83%；雪花营业额36.4亿元，同比增长26.0%；燕京净利润2430万，同比增长16.29%； 3、山东银麦数据： 福建雪津数据： （二）行业态势 1、啤酒行业竞争惨烈，强者越强，弱者 越弱，中小企业生存空间被严重挤压； 2、啤酒巨头企业销量增长，利润增加， 盈利水平不断提升； 3、啤酒行业盈利能力最好的，不是行业 巨头，而是区域霸主； 4、基地市场对于啤酒企业至关重要，是啤 酒企业盈利增长及企业生存的重要保证； （三）发展趋势 全国霸主与区域霸主并存 维雪目前力争做区域霸主 企业发展的决定权在消费者 二、消费者研究 （一）消费啤酒的动机金字塔 款待讨好客户、建立关系、互信争取个人成功 社会交往、招待亲朋、 增加友情 减轻精神压力、容易入睡、消除疲劳、忘却烦恼/忧愁、清热、解暑 消除饥饿感、喝了不需吃米饭、带来好口味、夏季解渴、舒服 （二）全国市场啤酒消费影响因素 （三）如何吸引消费者 不同的产品、不同的人群有不同的诉求 口感同质化、价格无优势的情况下， 唯有品牌 决定消费者的是品牌带给消费者的价值 三、品牌定位 （一）定位 所谓定位，就是让品牌在顾客的心智 阶梯中占据最有利的位置，使品牌成 为某个类别或某种特性的代表品牌。 这样，当顾客产生相关需求时， 便会将该品牌作为首选，也就是说 这个品牌占据了这个定位。 （二）维雪定位 品牌定位——欢聚时候喝的酒 品牌目的：让消费者在欢聚的时候 想起维雪，选择维雪啤酒！ （三）维雪品牌的元素 欢乐 活力 成功 时尚 激情 品位 四、维雪品牌与消费者 （一）维雪品牌传播大事件 广告语 05年—07年：欢聚时刻，怎能没有维雪！ 08年：维雪啤酒，激发真我！ 09年：欢聚时刻，畅饮维雪！ 事件营销 05年—07年：维雪啤酒“新声带” 08年：“维雪啤酒 激发真我” 09年：“维雪啤酒 你最有才” （二）消费者对维雪的了解和评价 比较贵 酒好喝 企业有钱 欢聚时刻，怎能没有维雪！ （三）维雪与消费者之间 欢聚，已经成为品牌与消费者之间的纽带 “欢聚时刻，怎么没有维雪”大家耳熟能详 欢聚——品牌与消费者之间的单向纽带 提维雪，会想起欢聚；提欢聚，却想不起维雪 也就是说，我们的品牌目的并未达到！ 五、维雪啤酒 （一）我们所拥有的 知名度 档次 品质 （二）我们所缺失的 欢聚——中性词， 不是所有聚会都能引起所有消费者共鸣 欢聚——欢聚只是纽带， 并不能带给消费者与维雪之间的直接联想； 品牌 欢聚——与消费者之间没有直接感情往来 也就是说没有与消费者产生共鸣， 使消费者感觉有价值感； 宣传以产品为主，只是自我宣传， 提高了知名度，但没有与消费者的有效沟通； 宣传 注重传统媒体——电视、报纸； 传播 忽视新媒体——网络、窄众、公关； 传统电视媒体在提高品牌知名度方面 有其它媒体不可替代的地位 平面媒体、网络媒体在品牌价值演绎方面 更有优势，而品牌的价值感及其价值演绎 也正是维雪目前所缺失的。 （二）我们应该做的 品牌定位——依然是定位， 我们要建立品牌在消费者心目中不可替代的位置， 使消费者心里建立“欢聚——维雪”的双向联系， 只要聚会，就想到维雪！ 品牌价值——增加品牌附加价值， 给一个消费者选择的理由！ 六、品牌的差异化竞争 （一）竞争对手是如何做的 金星——激情新一代，有你更精彩！ 金星新一代，有你更精彩！ 奥克——奥克纯生，赢领新鲜！ 奥克一品鲜，我真新鲜！ 青岛——青岛纯生，激活人生！ 雪花——雪花啤酒，勇闯天涯！ （二）维雪如何差异化 口味——好喝 给消费者者选择的理由 价格——中高档 品牌——？ 在产品同质化、价格没有优势的情况下， 我们的品牌能给消费者多少选择的理由？ 品牌的差异化 消费者消费产品是获得产品使用价值的过程， 消费者消费品牌是获得一种精神满足， 或者说得到了一个被理解的过程。 在产品同质化严重的啤酒行业，价格竞争没有 太大意思的时候，啤酒市场未来的竞争势必演 变成品牌文化的竞争，品牌文化成为竞争差异 性的关键，谁占据了有利的文化层面，谁就能 占据消费者的心智，成为最后的胜者。 （三）如何演绎品牌价值 网络传播演绎品牌价值 * * *