中国品牌合理化战略对国外消费者支持的内化机制研究精选.pdfVIP

第31卷摇 第5期 北京工商大学学报(社会科学版) Vol.31No.5 2016年9月 JOURNAL OF BEIJINGTECHNOLOGY AND BUSINESS UNIVERSITY(SOCIAL SCIENCES) Sep. 2016 doi:10.16299/ j.1009鄄6116.2016.05.007 中国品牌合理化战略对国外消费者支持的 内化机制研究 1 1 2 刘洪深 ,摇 何摇 昊 ,摇 周摇 玲 (1.长沙理工大学经济与管理学院,湖南长沙摇 410014;2.湖南大学工商管理学院,湖南长沙摇 410082) 摇 摇 摘摇 要:目前,国外消费者开始慢慢对中国品牌有所认知,然而中国品牌国际化的关键是获得国外消费者的支持。 为此,文章基于制度理论视角构建了品牌合理化战略、品牌合理性和国外消费者支持之间关系的概念模型,并收集了 218份美国消费者问卷,通过AMOS分析表明,中国品牌国际化中的顺从战略、凸显战略均正向影响品牌实用合理性和 社会合理性;操控战略正向影响实用合理性,但对社会合理性的影响不存在显著关系;而无论是实用合理性还是社会合 理性都正向影响着国外消费者支持。 研究结论还进一步表明,品牌合理性是中国品牌获取国外消费者支持的内化机制。 因此,中国品牌的国际化要取得国外消费者支持,不仅需要重视产品、技术、人才等,更需要重视品牌合理性问题。 关键词:顺从战略;凸显战略;操控战略;实用合理性;社会合理性;消费者支持 鄄鄄 鄄鄄 鄄鄄 中图分类号:F273郾2摇 摇 摇 文献标志码:A摇 摇 摇 文章编号:1009 6116(2016)05 0050 08 一、引摇 言 效,进入了品牌认知阶段。 然而中国品牌要真正 据统计,当今中国制造了全球超过 1/ 3 的家 走向世界,更需要获得国外消费者的支持,如购买 电产品,其中70%的空调、50%的手机以及几乎 意愿、推荐意愿等。 100%的微波炉。 而欧睿国际发布的一份数据显 那么,中国品牌如何获取国外消费者支持呢? [3] 示:中国虽然制造了全球高达40郾5%的产量,但 何家才(2011) 认为,要获取国外消费者支持, [1] 关键在于核心知识产权和成熟的销售网络;唐塞 中国品牌的海外占比却仅有2郾9% 。 [4] 而随着市场的全球化和中国经济的飞速发 丽(2006) 认为关键资源是产品、技术、管理、人 展,中国品牌开始加快跨国经营的步伐。 在一项 才等,而分销网络更为重要;杨光玉、王海忠 [5] 针对国外消费者的调查———“你能否说出至少一 (2014) 则强调了以消费者为导向的品牌管理 个中国品牌?冶中发现,2012年能说出至少一个中 机制的重要作用。 针对以往学者的研究,李欣、王 国品牌的国外消费者仅有3%;2015 年这一比例 [6] 兴元(2009) 却提出不同的观点,他们强调如何 [2] 达到 23% 。 另外,根据中国外文局发布的 适应国外的政治、法律、风俗文化、思维习惯