2014.5.3广告策划课件完整第八章广告创意.pptVIP

第八章 广告创意 8.1 广告创意的概念 8.2 广告创意的原则 8.3 广告创意的基本理论 8.4 广告创意的过程及其思维方法 8.5 广告创意的技法 复习思考题 第一节 广告创意的概念 一、广告创意的概念与作用 1.什么是广告创意？ 广告创意包括一个是动词的涵义，即是思维、构想某个广告活动的主意的过程；另一个则是名词的涵义，即是广告的点子、主意、理念等。但在广告实践中，广告创意最普遍、最多的是用在广告表现构思上。 图8-1 图8-1阿迪达斯广告 图8-2立邦漆广告 2.奇 【案例8-5】雷诺汽车广告 【案例8-6】 Seda洗发水（图8-3） 图8-3 Seda洗发水 3.特 【案例8-7】 牛奶广告（图8-4） 【案例8-8】美国全国保险公司广告 【案例8-9】清除口气广告 图8-4牛奶广告 第二节 广告创意的原则 一、目标性原则 【案例8-10】新浪微博广告——让红包飞 二、独创性原则 【案例8-11】七喜广告（图8-5、8-6） 三、简洁性原则 四、人性化原则 五、规范性原则 第三节 广告创意的过程及其思维方法 一、广告创意过程 美国著名广告大师詹姆斯·韦伯·扬(James Webb Young)在其所著的《创意法》一书中提出的模式由五个步骤组成：①收集资料；②品味资料；③孵化资料；④创意诞生；⑤定型实施。根据扬氏模式本书将广告创意过程分为如下五个阶段： １.收集资料期——包括市场与受众调查的资料搜集，广告创意经验整理，他人广告创意案例等。 第四节 广告创意的技法 下面将介绍一些最为著名、常用的基本创意的技法和与广告要素有关联的特殊的创意技法。 一、 创意的基本技法 1.头脑风暴法 头脑风暴法的思维方法往往是灵感喷涌的源泉，但若想成功地运用这种方法，与会者必须遵循以下原则： (1)风暴原则 (2)新奇原则 (3)数量原则 (4)自由原则 (5)简洁原则 (6)综合原则 图8-7汽车广告 图8-8高露洁牙膏 图8-9 DQ倒杯不洒广告 复习思考题 一、问答题 1．你是如何理解广告创意的含义及其特征？ 2. 广告创意有哪5个步骤？ 3．广告创意的思维类型与思维方法有什么异同？ 二、分析题 三、技能训练 　　4. 附加形象创意法 　　(1)附加形象创意法的含义 　　(2)附加形象的具体方式 　　根据附加的形象是否存在客观依据来划分，附加形象创意法主要有两种方式，即升华式和包装式。 　　【案例8-26】派克笔广告 　　案例分析：标题语出惊人，不同凡响：是派克笔决定了人类的战争与和平。这当然是夸张。然而，人们从中感受的不是虚假，而是体会了一种震撼人心的魄力。人们在看到这则广告时，既对派克笔的成功感钦佩，同时也惊叹他们在广告策划中所显示的智慧。 　　下面是同样类型的一则广告： 　　标题：“千军万马，难敌名笔一挥。” 　　画面：美苏两国领导人签署“撤除中程战略核武器”协议书的新闻照片，镜头突出了里根和戈尔巴乔夫手中的派克笔。 　　案例分析：该广告用夸张的标题使人相信，两巨头手中的派克笔的确起到了化干戈为玉帛的作用。这夸张雄浑豪迈，强劲新奇，顿时，派克笔便超凡脱俗，身价倍增。 此广告的创意者们抓住了这两件重大事件，给其广告附加了更多的内涵（包括政治、军事、感情、气质等），提高了产品的地位和形象。 　　5.演示生活情景创意法 　　（１）演示生活情景创意法的含义 　　（２）演示生活情景创意技巧 　 【案例8-27】阿迪达斯户外广告 【案例8-28】 《企业管理百科全书》广告 　　 【案例8-29】 Baygon杀虫剂的广告 　　 案例分析： 蟑螂是人见人恨的害虫，可却久灭不绝，令家庭主妇们头痛不已。广告以蟑螂入室引起主妇们的尖叫逃离住所转折到蟑螂四处逃离的过程，它既表现了生活中真实的情景，又充分展现了Baygon杀虫剂的强大功效。用了Baygon杀虫剂，可确保居住环境不受蟑螂侵扰，解决主妇们的烦恼与受惊。广告通过楼道和门就能简洁地表现了产品的功能和特点，画面新颖独到，情节充实有趣，对观众的视觉和听觉均有较强的冲击力，怎能不给人们以深刻的印象?这种先通过主妇们的尖叫与逃离，让观众不知所云，同时也观众产生了一定紧张和担心的心理，然后再回到正题的构思，确实给受众留下了奇的感受。 【案例8-30】可口可乐广告 【案例8-31】药品（保健品）广告创意表现十二法 * * 广告理论与策划 （第二版） 主 编 陶应虎 2. 广告创意的作用