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第10章 网络目标市场营销 网络目标市场营销概述 任务1 网络市场细分 任务2 网络目标市场营销策略 任务3 网络市场定位 任务4 案例分析 任务5 任务1 网络目标市场营销概述 1．网络目标市场的概念 网络目标市场又称作网络目标消费者群或目标顾客群，是指在某一时空条件下，企业为了实现预期的战略目标而选定的营销对象，也可以说是对某种产品或服务具有目标现实需求和潜在需求的网上用户群。 2．网络目标市场的特点 (1)互动性 (2)虚拟性 (3)全球性 (4)全天性 (5)高效性 3．网络目标市场营销的概念与步骤 网络目标市场营销的概念： 网络目标市场营销是指在网络营销活动中，企业通过市场细分选择一个或几个细分市场作为自己的目标市场，专门研究其需求特点并针对其特点设计适当的产品、确定适当的价格，选用适当的分销渠道和促销手段，开展网络营销活动。 实施网络目标市场营销的步骤： (1)在市场调研和预测的基础上，按一定标准进行网络市场细分； (2)选择对本企业最有吸引力的细分市场作为自己的网络营销目标市场；  (3)确定自己产品在市场上的竞争地位，在目标顾客心目中树立起独特的产品形象，即做好网络市场定位工作； (4)根据目标市场的特点和市场定位的要求，制定有效的网络营销策略。 任务2 网络市场细分 1．网络市场细分的概念 简言之，网络市场细分就是对网上消费者分类的过程，即根据某一标准将网上现实或潜在市场分成在需求和欲望方面有明显差异的子市场的过程。  具体来说，网络市场细分就是指企业在市场调查研究的基础上，根据网上消费者在需求、购买动机及购买行为等方面的差异，把网络市场即全部潜在消费者与现实消费者，划分成不同类型的消费者群体，以便确定自己的目标市场。 2．网络市场细分的作用 (1)有利于企业分析网络市场，开拓新市场； (2)有利于集中使用企业资源，取得最佳营销效果； (3)有利于制定适用的市场营销策略。 3．网络市场细分的基础 (1)消费者需求的差异 ①地理因素 ②人口因素 ③心理因素 ④行为因素 ⑤ 网络因素 (2)企业的营销能力 4．网络市场细分的方法 (1)完全无细分 (2)完全细分 (3)按一个影响需求的因素细分 (4)按两个以上影响需求的因素细分 5．网络市场细分的步骤 (1)选择与确定营销目标； (2)根据市场细分的标准，列出消费者群体的需求情况； (3)初步细分市场；  (4)筛选； ⑸审查各细分市场的规模与性质，初步为细分市场命名； ⑹复核； ⑺决定每个目标市场的规模。 任务3 网络目标市场营销策略 阶段1 网络目标市场的选择 阶段2 网络目标市场营销策略 阶段3 企业制定网络目标市场营销策略时应考虑的因素 阶段1 网络目标市场的选择 1．网络目标市场的评估 (1)有适当的目标市场规模和增长潜力； (2)有较大的长期获利的可能性和较好的发展前景，有利于逐步缩小企业业绩与战略目标的差距；  (3)企业有足够的资源和能力满足该网络市场的需求，并且目标明确； (4)与竞争对手相比，企业在这一细分市场有明显的现实或潜在竞争优势； (5)选择该目标市场，有利于实现企业的战略目标。 2．选择网络目标市场的步骤 第一步：按照本企业所能提供产品的主要属性及可能使用该产品的主要购买者两个变数，在网上市场中划分出可能的全部细分市场。 第二步：收集、整理和分析各细分市场的有关信息资料，包括对公司具有吸引力的各种经济效益、技术进步及社会效益等资料。  第三步：分析评估各细分市场，根据各种吸引力因素的最佳组合，确定最有吸引力的细分市场。 第四步：考虑企业的营销能力、资源状况以及营销目标，选定最适当的网络目标市场。 阶段2 网络目标市场营销策略 1．无差异目标市场营销策略 2．差异性目标市场营销策略 3．集中性目标市场营销策略 阶段3 企业制定网络目标市场 营销策略时应考虑的因素 1．宏观环境因素 ⑴上网人口 ⑵网民的收入水平与支出结构 ⑶网络营销的基本环境及其发展趋势 ①基础设施 ②技术水平 ③支付手段 ④法律法规 ⑤市场前景 2．微观环境因素 ⑴企业的内部条件 ⑵产品的同质性 ⑶产品市场寿命周期 ⑷建立营销渠道的难易程度 ⑸竞争者的目标市场营销策略 ⑹市场的同质性 任务4 网络市场定位 1．网络市场定位的概念 所谓网络市场定位，就是根据竞争者产品在网络市场上所处的位置，针对消费者或用户对该产品某种特征或属性的重视程度，强有力地塑造出本企业产品与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象，并把这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。 2．网络市场定位的步骤 (1)调查研究影响网络市场定位的因素 ①