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第8章 网络营销定价策略 网络营销定价策略概述 任务1 网络营销定价策略 任务2 案例分析 任务3 任务1 网络营销定价策略概述 阶段1 网络营销定价目标 阶段2 网络营销定价特点 阶段1 网络营销定价目标 网络营销活动中，企业的定价目标一般有以下几种： 1.以维持企业的生存为目标 2.以获取当前最高利润为目标 3.以市场占有率最大化为目标 4.以应付和防止竞争为目标 阶段2 网络营销定价特点 1. 全球性 2. 低价性 3. 顾客主导性 任务2 网络营销定价策略 阶段1 网络营销定价方法 阶段2 网络营销定价策略 阶段3 网络营销免费定价策略 阶段1 网络营销定价方法 网络定价方法的确定，一般要考虑企业产品的成本、市场需求情况和竞争情况三个主要因素。下面分别按照这三个因素介绍价格的确定方法。 1. 成本导向定价法 成本导向定价法是以产品的总成本为中心，分别从不同的角度制定对企业最有利的价格。成本导向定价法由于较为简便，是企业最基本、最普遍和最常用的定价方法。 （1）成本加成定价法 （2）盈亏平衡定价法 （3）边际贡献定价法 2.需求导向定价法 需求导向定价法是指企业在制定商品价格时，主要根据市场需求的大小和消费者的反应，分别确定商品价格。其特点是：灵活有效地运用价格差异，对平均成本相同的产品，价格随市场需求的变化而变化。 （1）理解价值定价法 （2）需求差异定价法 （3）逆向定价法 3.竞争导向定价法 竞争导向定价法是以市场上竞争者的类似产品的价格作为本企业产品定价的参照系的一种定价方法。它可以分为以下几种： （1）随行就市定价法 （2）主动竞争定价法 （3）密封投标定价法 阶段2 网络营销定价策略 1. 新产品定价策略 新产品定价，就是指处于介绍期的产品的价格。新产品的定价是否合理，关系到新产品的开发与推广。在确定新产品的价格时，最重要的是充分考虑到用户愿意支付的价格。在较多的情况下，企业可能没有利润，甚至发生亏损。 （1）偏高定价策略 （2）渗透定价策略 （3）满意定价策略 2. 心理定价策略 心理定价策略是企业根据顾客购买商品时的心理动机相应采取的定价策略。具体又可分为以下几种策略： （1）尾数定价 （2）整数定价 （3）声望定价 （4）招徕定价 3. 折扣与让利定价策略 企业为了调动各类中间商和其他用户购买商品的积极性，对某些产品的销售做出减价、降价、 加赠品或给予一定的津贴等，以鼓励购买者的积极性，或争取顾客长期购买。 （1）现金折扣 （2）数量折扣 （3）功能折扣 （4）季节折扣 （5）推广让价 4. 产品组合定价策略 产品组合定价策略的特点是在消费者所购买的相关商品的价格问题上做文章。常用的产品组合定价策略有选择产品定价和俘虏产品定价两种。 （1）选择产品定价 （2）俘虏产品定价 阶段3 网络营销免费定价策略 免费价格策略就是指企业为了实现某种特殊的目的，将产品和服务以零价格形式提供给顾客使用的价格手段。 （1）让用户免费使用形成习惯后再开始收费。 （2）先占领市场再在市场上获取收益 1、企业实施免费价格策略的目的 （1）易于数字化 （2）无形化特点 （3）零制造成本 （4）成长性 （5）冲击性 （6）间接收益特点 2、免费产品的特性 （1）产品和服务完全免费 （2）产品和服务实行限制免费 （3）产品和服务实行部分免费 （4）产品和服务实行捆绑式免费 3、免费价格策略的种类 免费价格策略一般与企业的商业计划和战略发展规划紧密关联，企业要降低免费策略带来的风险，提高免费价格策略的成功性，应在实施前充分考虑以下的因素： 4、免费价格策略实施成功的要素 （1）商业模式 （2）市场需求 （3）推出时机 （4）适用特性 （5）策划能力 任务3 案例分析 亚马逊的差别定价实验的实施 问题： 1. 具备哪些特征的企业或产品可以考虑采用差别定价策略。 2. 总结差别定价的优势和劣势。