金莎巧克力品牌的产品策略.pptVIP

一个突破常规的经典之作 ——金莎的产品策略 小组成员：彭旭、王小欢、甘莹、 陈在、潘乐成、侯张明 目录 * 一个突破常规的经典之作 ——金莎的产品策略 一个突破常规的经典之作 ——金莎的产品策略 产品策略的引入 金莎的发展与崛起 金莎的SWOT分析 金莎的产品策略 结语 产品策略的引入 产品的含义 狭义的产品是指为出售而生产的具有一定物质形态和用途的有形物品。 产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。 产品策略作为市场营销组合（4Ps）中不可缺少的一个环节，在整个市场营销活动中发挥着重要的作用。 产品策略 Product 促销策略 Promotion 4Ps 定价策略 Price 分销策略 Place 金莎的发展 1984年，初出茅庐的意大利金莎巧克力，面对巧克力市场领导者、国际著名品牌吉百利、MM’S的市场割据和日趋萎缩的巧克力市场，以香港、台湾市场为切入口，一举成为世界巧克力糖果行业中一支主流力量。在香港上市次年，已稳居20％市场份额，在台湾上市当年，便创下了24％市场占有率的佳绩。至今，金莎的销量已占香港市场近30％，台湾市场近40％，市场份额的快速上升使得其在世界各地市场也名列前茅，成为国际著名品牌。 金莎的崛起 首选香港的优势： 1、香港的经济及社会结构： 香港人均收入及人均消费为亚洲(除日本)之冠，个人消费能力强； 都市人口比例高，零售市场结构现代化； 自由港的地位，给予进口产品公平竞争的环境； 开放的社会结构，市民对外来的生活习惯、新产品接受能力变强，成功的机会大； 中国人对产品形象的重视，青少年对零食的爱好，年节送礼风俗，都为巧克力糖果创造出理想的社会环境。 2、巧克力市场结构：香港巧克力市场以总销量而言，在亚洲仅次于日本、南韩及中国大陆。人均消耗量则为亚洲各国之冠，人均达0．5—0．7公斤。 　 当时的香港市场是亚洲最成熟、竞争也最激烈的市场。选择香港作为发展的基础，包含着非常重要的策略性意义。可以说，它是金莎创下今日辉煌的奠基之作。 ①香港巧克力市场条件成熟，但停滞不前极需新概念新产品的刺激。 ②传统巧克力影响巧克力的文化形成，必须另辟蹊径，才能避免与历史悠久、知名度高的品牌硬碰。 ③竞争对手各自拥有部分优良产品应具备的条件，如香滑、果仁等，金莎应在包含上述有形的条件之外，突出其无形特质，如矜贵、非传统、时尚等，以显示其差异性． ④香港开放的社会及兼容性的文化，为金莎提供了走出传统、突破常规的基础。 金莎的SWOT分析 S(优势)：浪漫、精致、美味。 W(劣势)：价格高、热量高。 O(机会)：时尚潮流、品味优雅。 T(威胁)：竞争者越来越多。 金莎的产品策略 原创性 专注基本概念 坚持产品品质 产品跨越市场层次的能力 原创性 　　费列罗深信成功的产品必须具有差异性，因此原创性成为金莎产品的基石。这一策略使金莎避开与传统品牌的无谓竞争，在产品上市后的颇长时期获得可观的回报。 *