树立品牌策略PPT.pptVIP

第十一章 品牌战略;第十一章 品牌战略;学习目标;第一节 品牌概述;一、品牌的概念;价值：—“安全、优质、舒适、可靠” 文化：-－品牌的生命力。奔驰代表着德国的文化--组织严密、高效率和高质量 个性：如“奔驰”使人想到严谨的老板、凶猛的狮子或庄严的建筑。 使用者：高级经理人开“奔驰”。 ; 三、品牌的功能;四、品牌的本质;第二节 品牌的价值;品牌是一种资产的观点最早产生于20世纪60年代，但直到80年代品牌资产的问题才真正引起西方学术界和企业界的重视。1988年，美国市场营销协会将品牌资产问题列为研究重点，进一步推动了市场营销学界对品牌资产的研究。;一、品牌资产概述;2、品牌资产的特征;二00八年全球最有价值品牌榜(1-10名);全球最有价值500品牌排行榜前十位 排名 公司 品牌价值 市值(单位：百万美元) 2010 2009 公司国家 2010 2009 2010 2009 1 1 沃尔玛美国41,365 40,616 210,390 244,058 2 5 谷歌美国 36,191 29,261 184,969 79,164 3 2 可口可乐美国34,844 32,728 132,543 104,519 4 3 IBM美国33,706 31,530 165,974 136,675 5 4 微软美国33,604 30,882 261,135 152,137 6 6 通用电气美国31,909 26,654 170,573 635,959 7 8 沃达丰英国 28,995 24,647 - 152,551 8 7 汇丰银行英国 28,472 25,364 - 131,577 9 9 惠普美国27,383 23,837 116,325 90,506 10 10 丰田日本27,319 21,995 139,699 217,481; 2008中国最有价值品牌榜 ;全球最有价值500品牌排行榜中国内地公司一览 排名 公司 品牌价值 市值(单位：百万美元) 2010 2009 2010 2009 2010 2009 23 16 中国移动 18,673 17,196 - 153,188 53 48中国工商银行12,083 10,031 - 186,089 54 62中国建设银行12,076 9,024 - 127,443 77 84中国银行 9,615 7,053 - 107,672 114 129中国电信 7,027 5,195 - 38,125 124 - 中国联通 6,444 - - - 137 - 中国农业银行 6,032 - - - 174 209中国石油 4,879 3,168 346,784 267,394 201 185中国石化 4,152 3,671 138,829 109,747 221 391中国人寿 3,714 1,692 131,323 81,579;3、品牌估值方法;二、品牌的核心价值;提炼品牌核心价值的原则;消费者感知的质量;?营销视野 品牌的价值;一个强势品牌在合适的较小市场上获得的回报高于一个强势品牌在大市场上的所得。 溢价品牌会比折扣品牌所获得利润多20%。 获得利润和增长的最可行策略是聚焦于品牌差异，这远胜于注重成本和价格。尽管最佳策略从理论上讲应该同时具备低成本和高差异两方面内容，但用成本的部分牺牲来换取获得品牌的巨大差别还是值得的。 ;第三节 品牌设计和识别;一、品牌设计;二、品牌识别;1、品牌的产品识别;2、品牌的企业识别;3、品牌的气质识别;4、品牌的地位识别;5、品牌的责任识别;6、品牌的成长性识别;7、品牌的创新识别;8、品牌的符号识别;三、品牌识别的调整策略;第四节 品牌战略;即决定是否利用品牌 以往，许多生产资料、农副产品是不用品牌的，因为产品差异性小。但现在消费者追求更绿色、更安全、更卫生的产品，也开始使用品牌。 另一种趋势：为减少消费者选择的烦恼，取消品