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阳光里.上市推广策划广州圣菲房地产开发有限公司目录导航一、房地产市场分析二、项目竞争对手分析三、项目目标消费者分析四、项目推广策略一 房地产市场分析房地产已经进入品牌竞争时代竞争手段趋向全方位和多元化消费市场日趋理性和个性化2010年广州房地产市场展望二 项目竞争对手分析竞争对手的确定原则可比性：该建筑内外部特点及推广策略，消费人群等具有一定的可比较性相近性：在项目的软硬环境如建筑面积，景观，价格比，区域、地段等方面有相似性差异性：对手在推广过程中的差异营销及效果可操作性：运用策略的有效性与可操作性原则三 项目目标消费者分析1、目标客户分析一消费群体指标消费者特征年 龄25-45岁收 入家庭年均收入10-15万（以住房支出占总收入40%~60%计算） 来 源大部分是广州土生土长的中青年一代，习惯并有感情于传统社区，与父辈居住地较近；其次是中山路附近上班的，有稳定职业、较高收入的新移民 现在生活形态多为2-3人的小家庭，长期与父母同住、租用住房者；无子女或子女较小，夫妻同为上班族购房动机以二次置业为主。改善居住环境或投资保值；喜欢购买整合型产品、追求优越的服务生活特征描述注重居住的质量、环境、品味和生活的舒适、效率，关注自身形象和社会地位，平时珍惜与家人相处的机会。由于文化程度高，处事较内敛，购楼后不愿张扬，现代而不失传统三 项目目标消费者分析2、目标客户分析二消费群体指标消费者特征购房行为夫妻双方共同决定，大家庭其他成员给予重要的建议主要考虑对价格、配套设施、交通、楼盘特色和质素、户型、物业发展潜力考虑得比较多阶层和特点1、文化层次较高，多为东山区和越秀区的专业人士、公务员（如附近医院的教授和医生、政府机关人员）2、其次为周边经营店铺、做生意的商业人士，小部分为投资者3、追求品位、格调的生活方式，对住房/楼盘质素有较高要求4、多为改善生活二次置业，寄望交通方便，习惯于生活在繁华闹市，有较深的恋土情节，喜欢与亲人朋友相邻5、对下一代的成长寄予厚望，希望给子女创造一个好的环境媒介偏好1、广州日报是主要的购房信息来源2、羊城晚报、电视广告及其他媒体、朋友介绍也有一定影响三 项目目标消费者分析3、目标客户确定购买的原因小区面积大／小区规划好6%小区设计楼盘大/规模大／信誉好有发展前景／公司实力强9%地理位置结构合理／实用面积大外墙美观9%楼盘形象学校、菜场活动场所有银行有医院22%房屋设计28%设施价格便宜//合理管理费便宜31%交通方便工作地点方便近市区有地铁离原住处近价格50%便利性53%环境绿化好、园林式空气好宁静有山水、有江景四 项目推广策划1、推广目标强势建立阳光里的富有东山人文内涵的品牌形象开盘时取得市场关注效应，使阳光里成为广州房地产市场的又一热点配合销售计划，顺利完成阶段性销售目标四 项目推广策划2、推广思路与策划根据房地产的运作规律，把推广阶段划分为四个阶段启动期公开期高潮期持续期（2009年春节前后）（3月-4月）（5月—7月）（8月以后）1234品牌提升强势促销公关互动文化引导形象导入品牌建立情感诉求品牌保温惯性销售四 项目推广策划3、新闻炒作与推广主题……买家追捧“新都市主义”“颇具内涵的东山文化和楼盘” “演绎东山气派尽享都市人生” 启动期公开期高潮期持续期精彩生活的延续完善而独有的自然人文景观“新都市主义”浪潮的到来优雅的东山生活情调尊重人的价值，创造舒适居住空间尊重自然，将自然元素引入小区尊重教育，为子女进入营造一切精彩生活，如歌行板—阳光里创造精彩生活新典范尊荣展露人生，优越尽显悠然便捷就是享受