消费者行为学课件第二章消费者购买决策过程.ppt

消费者决策过程 消费者的购买决策 是指消费者为了满足某种需求，在一定的购买动机的支配下，在可供选择的两个或两个以上的购买方案中选择一个最优方案的活动过程。 消费者购买决策的特点 目的性 过程性 需求个性 复杂性 情境性 消费者购买决策类型 1、按照消费者解决购买问题的程度划分 常规型决策 有限型决策 扩展型决策 消费者购买决策类型 2、按照消费者购买态度与要求划分 习惯型 理智型 经济型 冲动型 感情型 疑虑型 随意型 冲动型购买 冲动型购买态度是指消费者在受到外界商品广告、促销员、店堂其他顾客的购买影响刺激下产生购买行为。 冲动性购买的特征： 突发的、自然产生的并急切渴望付诸行动 暂时性失控的心理不平衡状态 通过立即行动才能解决的冲突或挣扎 客观评估程度低、受情绪支配 不计后果 消费者购买决策模型 第一阶段：需求认知 消费者进行任何购买决策，都是有需求或问题存在。当个体感觉到理想与现实存在差异时，就会产生需求认知。 欲望 企业的营销手段可以刺激我们对产品产生购买的欲望，但是消费者往往不会对企业呈现的营销刺激物孤立地做出反映，而是对营销影响和情景同时作出反映。 情境影响（situational influence） 是指所有那些依赖于时间和地点且与个人或刺激物属性无关，但对消费者现时的行为具有影响的因素。 因此，一般而言，情境是处于消费者和刺激物之外的因素。 消费过程的四种情境 沟通情境 购买情境 使用情境 处置情境 情境的其他维度 物质环境 社会环境 时间观 任务定义 先前状态 消费者问题的类型 消费者问题可分为主动型与被动型。 主动型问题是指消费者在正常情况下就会意识到或将要意识到的问题。 被动型问题则是消费者尚未意识的问题。 问题认知与营销策略 发现消费者问题 回应消费者问题 帮助消费者认识问题 压制问题认知 识别问题的方法： 活动分析 产品分析 问题分析 人体因素研究 情绪研究 第二阶段：信息搜集 信息来源 商家主导的 非商家主导的 第三阶段：购买前方案评估 该阶段就是评估在信息搜集过程中所确定的备选方案 “有哪些选择” “之中哪个最好” 第四阶段：购买 第一阶段是在所有零售商中选择一家或一种 第二阶段是店内购物的选择 第五阶段：消费 立即消费 延迟消费 第六阶段：消费后评价 满意还是不满意 购买后懊悔或认知失调 第七阶段：处置 处置是消费者决策模型的最后一个阶段。 消费后的处置方式 基于属性的选择：要求消费者在选择时具备有关产品特定属性的知识，并且在不同品牌间对其属性进行比较。 基于态度的选择：包括运用一般态度、总体印象、直觉和启发线索等，在选择时不用根据属性对不同品牌进行比较。 在实际选择过程中，也可能是这两种方式的综合作用。 评价标准 是消费者针对某一特定问题做出反应时，寻求的一些特性、利益或考虑的各个方面。 典型的评价标准，常是与消费者期望获得的利益或必须付出的代价有关的产品特征或属性。 预期的情感和反映也会是评价标准 营销人员必须理解消费者的评价标准 直接方法（李克特量表法、分层排序量表法） 间接方法（投射技术） 店铺选择与购买 消费者选择零售店铺的过程，即消费者首先意识到需要为解决某个问题选择一家商店，然后可能会进行内部和外部调查，评价相关店铺，最后按照某种决策规则作出选择。 消费者在作出店铺选择时，有三种选择顺序 先品牌后店铺 先店铺后品牌 同时选择品牌和店铺 基于消费决策顺序的营销策略 决策顺序 营销渠道的位置 零售商 制造商 先商店，后品牌 广告中突出零售商形象 管理货价及摆设 分析地理位置 合理的定价 在关键的商店配销 购买点、货架摆放和位置 加强在已有商店的地位 先品牌，后商店 众多品牌/核心品牌 合作广告，突出品牌 对特定品牌的价格促销 零售商赞助搜索引擎链接 更多的独家配销 在广告中宣传品牌销售地 品牌形象管理 同时选择商店和品牌 培训销售人员计算利润 众多品牌/核心品牌 完善的服务或低廉策略 培训零售店内的销售人员 在关键商店的配销 合作广告 零售商店 零售商店指的是消费者可以购买到商品或服务的任何地方。 根据网上购买的特点，可将产品服务分为三类 补充品 选择品 方便品 网上购物消费的分类 购物狂热者 探险者 怀疑的学习者 商务使用者 胆小的浏览者 厌恶购物者 技术盲 好玩着 消费者网上购物的影响因素 商品质量的可靠性 付款方式的灵活性 网络交易的安全性 售后服务的保障性 店铺零售 大部分的零售还是在传统店铺里进行，而且可以预见的未来也将一直这样。 但是传统的店铺零售也有弱点 影响零售店铺选择的因素 店铺形象 商店品牌 零售广告 店铺位置与规模 店铺形象 某个消费者或目标市场对一个零售店铺所有特点的整体印象，被成为店铺形象 商店品牌 与商店形象密切相关的是商店品牌。从某种意义上，商店