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聚焦渠道脆口 打好两场战役 ——西南大区旺季上量动员大会上讲话 不仅要下工夫做淡季，更要善于做旺季，如此才能大幅度提升旺季销量。 很多时候在淡季做了不少工作，旺季还是没见市场和销量有突破，为什么？怎样做才能不辜负淡季洒下的汗水，让旺季有个好收成，实现销量最大化？ 实践中发现：在旺季运作中，抓住“三上”可成功实现旺季上量。 第一阶段，渠上水满（通路促销） 旺季第一阶段的重中之重就是“渠上水满”，工作的核心：业务人员必须对所有已经开发和正在开发的渠道全部完成最大限度的压货工作，无论是覆盖率，还是单店铺货量都要达到最高峰。为此，需重点把握以下几点： 1.现有渠道提升。 旺季销量主要通过现有渠道实现。在第一阶段进行现有渠道覆盖下的“盲点”开发、薄弱点提升、危机点处理，这是提升渠道分销能力和分销质量的有效途径。 2.新市场、新渠道开发。 淡季市场开发难度较大，很多没有开发起来的市场在旺季则可能快速完成开发。销量增长既来源于新市场开发的“圈地运动”，也来自于新渠道开发的“特别织网”行动。 3.侧重并加大渠道促销。 占领渠道每一个环节的仓库和资金。由于渠道对旺季具备相对好的心理预期，只要企业能够给予具有吸引力的促销力度，就能将产品压满渠道。 4.牢牢把握“干渠”。 在流通渠道中，核心分销商对旺季销量的突破起着至关重要的作用，处于“干渠”的地位。业务人员在制定销售政策时，既要保证核心分销商的利益高于一般分销商，又要控制住核心分销商，防止核心分销商窜货、砸价以致伤害整个渠道的利益。 5.多品种有效组合（组合促销）。 各个层面消费者的需求在旺季时都会扩大，产品推广在突出主打产品的同时，要善于打“组合拳”和“迷踪拳”，有效对接不同层面的消费需求，兼顾渠道对销量及利润的需要和打击竞品的需要。 第二阶段，火上浇油（品牌传播——红色飓风行动，第一、第二阶段一气呵成，是一个组合拳） 成功实现第一阶段的操作，我们的市场就开始火了。进入第二阶段，我们必须“火上浇油、趁热打铁”，而不是坐等其成，丧失良机。 在这一阶段，能够在“火”上浇一盆“油”，市场肯定会更旺，需要考虑的是该浇什么“油”？如果这盆油浇不好，就可能引火烧身。 营销人员的最大误区是习惯于“再加一把火”：促销促销再促销（降价降价再降价），在“黄金时段”内依然抱着促销不放或不敢放，甚至是采用比第一阶段更大的促销力度，这样的做法往往导致市场在旺季过后轻则“胃痛胃酸”、重则“过把瘾就死”。实际上，这一阶段货物周转速度加快，渠道对促销力度的期望值并不高，企业完全可以压缩渠道促销费用，把财力集结起来换成另一种“油”。 这时最好的“油”就是加大对品牌的传播力度，打造并提升品牌的强度和势能（传播多用途消费）。在这一阶段，销量的提高以及压缩的渠道促销费用，可以支撑传播品牌费用的加大；而品牌影响力的迅速提升，会反过来拉动销量的增长。 “火上浇油”的要点： 1.花小钱办大事。 说到传播品牌就是钱，达到品牌传播目标到底要花多少钱？这是考智慧的时候，要用尽可能少的预算加上巧妙的创意，让小预算发挥出大作用。 2.传播清晰准确的品牌定位。（乌江国粹红油榨菜，你从没有吃过的榨菜） 品牌定位准确、清晰才有传播的价值，如果品牌定位错误还不如不传播。 白象集团曾经大力推广过“金白象”品牌，由于将“升级品牌”的升级产品定位于“不到一元钱”，束缚了品牌的提升和发展，企业最终不得不忍痛割爱，放弃了该品牌。 3.敢为天下先地推进事件营销。（通过陈列及道德真君头像，传播“乌江国粹红油榨菜，你从没有吃过的榨菜） 事件营销是低成本提升品牌知名度和影响力的重要策略。创造目标消费群高度关注的事件，并引发媒介持续跟进报到，不仅节约了广告费用，而且发挥了“四两拨千斤”的作用，甚至有些效果是广告所无法替代的；最大限度地将品牌及产品信息传递给目标消费群。 第三阶段，锦上添花（做终端及消费者的工作） 做好前两个阶段，本次旺季的工作就做好了90%，接下来要做的工作就是把剩下的10%做好，做好这10%，就在旺季工作的“锦”上添了一朵漂亮的“花”。 有些时候会因前两个阶段的成功而陶醉，忽视了后续工作，不能有效借势于前期的销量势能，延长旺季周期；而有些时候会因前两个阶段的胜利而头脑膨胀，采取过于激进的措施，对渠道给予又一波过大的促销，导致淡季到来后产品拥挤在渠道上，造成大量的滞销现象。 面对第三个阶段，既不能无所作为，也不能为所欲为，最适合的度就是能够“锦上添花”。这一阶段的工作就是“打扫战场”、“各扫门前雪”，围绕终端和消费者促销下功夫，尽快实现产品从渠道向消费者转移： 1.多种形式开展消费者促销活动。 商超渠道：二三线市场至少选择1-2个（当地最好）当地有影响力的卖场，实施“堆头+特价+兼职导购“促销活动； 社区宣