营销课件之创意战略.ppt

创意战略与创意过程 一个杰出的广告 Taylor Guitar 背 景： 泰勒吉他的设计与装配已经超过25年，是 一种高品质的乐器。问题是，广大吉他爱好者并不知道泰勒吉他。 客户要求： 制定出一个创意战略，让每一个人认真的吉他爱好者都提到泰勒这个名字。并且在考虑卖下一把吉他的时候，也许会要求“拨弄”一下泰勒吉他 演出人员 约翰.维特罗 美术指导 约翰.罗伯逊 文案指导 艰苦历程 结果：灵光一闪，树！ 用大量的树。 核心内容创意从何而来?如何设计创意？创意与企业的营销战略和广告战略有什么关系？ 提示：要想对创造力有一个正确的认识，我们就必须首先弄清:杰出的广告有什么特征，它是什么样子以及它从何而来。 杰出的广告是什么样子？ 杰出广告的特点可归为两大类:受众共鸣战略关联性 共鸣：指回响、回荡或振动，也指回音，呼应或和谐。广告就是要拨动他们的心弦，在他们的耳中回响，在他们的脑海里回荡，引起他们的共鸣。 深圳不是我家乡，是我的青春主战场! 为什么？因为有轰动因素 好的广告元素不仅让你注意，还让你展开想象的翅膀。因此它是一件伟大的艺术品，让你驻足流连。因为你能想象到的比它告诉你的多得多。 解决受众的某些现实问题或假想 问题而引起共鸣。 一点感悟：大创意往往来自我们对事物的深刻理解与认识。这是能引起共鸣的关键所在。 战略关联性 杰出广告必须完成一个战略任务。 战略是产生杰出创意的关键。 如何将广告战略转化成讯息战略、大创意、最终的有效广告。 广告战略的组成： 目标受众 产品概念 传播媒介 广告讯息 下面以泰勒吉他为例分析以上四个概念 目标受众Target Audience 产品概念Product Concept 传播媒介Communication Media 广告讯息Advertising Message 提示：创作活动开始之前，必须对广告战路的四大要素：目标、产品、媒介和讯息充分了解并与客户达成一致。 广告战略对广告创意的指导性纲要创意简报 为什么要创意简报？ “问题说清楚了，就等于解决了一半.” _____哲学家 约翰.杜威 创意简报的组成: (以李奥.贝纳广告公司为参考, Taylor 吉他为例讲解) 1.目标说明：具体、准确地描述广告打算达到什么目的或要解决什么问题。 包括：产品、服务的品牌名称和具体的目标 消费者描述。 Taylor 吉他 目标说明： 使要求很高的吉他演奏者相信泰勒吉他 是一种独特的、高品质的乐器，并劝服 他们在下次购买时原声吉他时考虑购买 泰勒吉他。 2. 支持性说明： 对支持产品承诺的证据进行简要说明。 Taylor 吉他 支持性说明： 支持证据：泰勒吉他由目前最好的木材手工 制作而成，这使乐器具有一种独 特的甜美音色。 3.品牌特点说明： 对广告基调或品牌长远特点进行简要说明。 基调说明是对广告战略的短期感性描述；品 牌特点说明则是对品牌的持久价值 —即赋予产品品牌资产的东西—的长期描 述。 基调说明：应该传递出漂亮、优质、精良、 价值，再加一丝自然的幽默。 可以是另一种描述：由最好的材 料手工制成，发出最甜美的色。 Taylor 吉他 基调说明： 由最好的材料手工制成，发出最甜美的音色。 创意过程 Creative Process 每一位设计师、文案人员在创业过程的不同阶段都在身体力行地扮演着四个不同的角色： 探险家 艺术家 裁 判 战 士 探险家___寻找新的信息，关注异常模式。 泰勒吉他的创意人员做了什么？ 艺术家---试验并实施各种方法，寻找独特的创意。 艺术家的任务： 大创意 (Big Idea) : 是建立在战略之上的大胆而又富于创新精神 的创意，以一种别开生面的方式将产品利益 与消费者的欲望结合起来，为广告表现对象 注入生命力，使读者或听众忍不住要观看。 大创意与广告战略的关系 战略指明讯息的方向， 大创意则使战略鲜活起来。 泰勒吉他创意简报中的战略性品牌特征说明： 泰勒吉他——由最好的材料手工制作，