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摩尔视觉品牌策略与设计 论品牌数位策略的重要性 Nike, Starbucks, Disney, McDonald’s,IKEA, Nokia, IBM, Coca-Cola,Microsoft，这些都是你 我耳熟能详的国际性品牌，存在市场上已超过数十个年头。过去他们投入大量的资源去建立 与维持他们的品牌资产，因而这些公司的历史、既有资产甚至是所处的竞争环境，都对这些 品牌的象徵意义产生巨大影响。 不过，这些品牌大部份都是「前网络时代」的品牌。随着网络在全世界的快速普及与大量应 用，影响原有的商业经营模式，产生本质性的改变。而这些改变也不可避免的影响许多品牌 的诞生、发迹与成长。 Google,YouTube,LinkedIn,Facebook是网络世代下被消费者高度爱戴的品牌，他们都在「后 网络时代」诞生。相较起来，这些品牌都很年轻，并且依附着网络而存在。对于许多想利用 网络建立品牌的厂商而言，网络即时、互动的特性，提供无穷的机会，也有相当大的挑战。 如今，网络对于品牌与行销工作已产生许多深远的影响，而消费者和厂商之间的关係也有根 本性的改变。厂商如果想在新的竞争环境下成功，除了重视网络的价值，更重要的是如何学 习网络时代下全新的生意思维。 网络改变了企业的营运模式 面对网络时代，太原设计公司必须先了解几个因应网络特性而改变的生意模式： 1. 双向互动取代单向沟通 从世界大战后，一直到网络诞生前，许多厂商的优势来自于消费者和厂商之间的资讯不对等 性。过去因为资讯取得不易、加上地理上的分隔、以及消费者彼此之间难有互动，相对之下， 厂商因此能够站在资讯提供者的至高点，进而影响消费选择。不过随着网络时代的诞生，这 样资讯不对等的现象已大幅减少，比方说出现一种网站，专门提供蒐集自不同网站的产品完 整资讯，以辅助消费者面临购买决策时，做出更好的判断。 同样的，许多网络讨论区也提供线上讨论与分享的机制，让消费者彼此互助，做正确的购买 决定。以上的发展，某种程度来说，确实增进消费者的购买权益。 2. 共同创造模式 网络对商业活动带来的另一个冲击，就是厂商与消费者「共同创造」产品或服务，已经俨然 成为一股趋势；这也成为厂商在经营长期顾客关係、培养顾客忠诚度、以至于增加营收的另 一种选择。「共同创造模式」指的是，厂商让消费者参与企业核心活动，这些活动包括：产 摩尔视觉 品牌策略与设计 摩尔视觉品牌策略与设计 品研发、行销沟通、通路铺货等。这些活动的本质，原本是为了提高附加价值，以及增进消 费者与品牌的关係，但「共同创造模式」让这些原本仅属于企业内部的活动，产生根本性的 转变。 厂商必须转变型态，让产品和服务，能因应消费者直接回馈的意见而进行修改，而非仅靠企 业单方主导的方式来完成。企业需要有策略性的行动计划并落实改变，才能形成与消费者共 同创造产品 服务的模式。 3. 以互助合作取代竞争 网络的普及让厂商和消费者之间，能透过合作，共创双赢的结果，这样的双赢不只是对消费 者(共同创造模式)，也可延伸到上下游的合作伙伴。同类型的厂商，透过协调合作所得到的 利益，通常比彼此竞争的多；这也让厂商重新思考，如何在彼此竞争之外，藉由合作为彼此 产生更大利益。 4. 即时互动性 网络的即时互动性，让消费者彼此之间，甚至是跟厂商，都能建立即时互动的沟通；许多网 络论坛，官网的讨论区、聊天室、以及针对不同产品、议题设立的社团，都让消费者彼此之 间不只分享资讯，还可集结团体的力量，影响厂商的决策。 这样的顾客影响力是企业的两面刃，一方面来说，为了吸引消费者，厂商在设计产品时会更 重视消费者的使用反应和感受；另一方面，网络的即时回馈也可帮助厂商蒐集顾客对产品的 反应、感受和喜好，对于增加品牌的好感度亦有相当有帮助。 网络对品牌建立的影响 如同之前提到过的，网络带来许多新的变革，直接影响过去许多品牌管理的方式。以往的品 牌活动，都是由位处优势地位的企业所主导；但随着网络诞生为消费者所带来的利益，迫使 企业必须转变旧思维。 1. 品牌识别的管理 品牌透过商标，传达品牌的价值、形象和个性给消费者，而这些过去都由厂商所主导、管理 和掌控。随着厂商和消费者之间的势力转变，厂商在管理品牌识别系统时，也必须考虑消费 者的意见，这让品牌识别管理不再只是单方面掌控，取代的是更多意见协调，并让品牌保持 弹性与接受变动。 这样的转变需要企业体制结构上的调整，包含公司治理、制度管理、提高参与和价值共创。 摩尔视觉 品牌策略与设计 摩尔