药品广告发布策略探讨.docVIP

精品论文 参考文献 药品广告发布策略探讨 于聪颖 李肃为 （黑龙江省食品药品监督管理人员培训中心，哈尔滨150076） 摘要：药品广告是药品生产经营企业宣传产品、树立品牌、促进销售的重要途径。笔者就成功发布药品广告相关问题进行了探讨。以此为药品生产经营企业发布药品广告提供可鉴指导。 关键词：药品广告；目标；策略 根据《药品管理法》规定，处方药不得在大众传播媒介向公众进行广告宣传。非处方药（OTC）可以借助大众媒体向公众进行宣传。根据新生代市场监测机构中国OTC市场与媒体研究数据（OMMS）显示，2009年，80%的消费者服用过OTC药品，66%的消费者已经习惯到药店购买药品，品牌药品成为消费者日常购药的首选[1]。我国OTC市场已经进入品牌竞争时代，广告是OTC企业塑造品牌、开拓市场的主流传播方式。然而，国家对药品广告的监管力度在不断加强，相关法律法???在不断完善，因此，如何在国家相关管理规定下，即做到宣传品牌、品种的目的，又能符合相关法律法规，这是OTC企业需要研究的重点，笔者基于此问题进行探讨。 1．药品广告内容的选择 药品广告内容选择上，企业应该摆脱目前依靠夸大疗效和使用诱惑性语言刺激消费者购买的现象，选择与企业战略相结合，促进企业持久化发展的方向努力。 1．1简单明确的功能诉求 2009年12月，卫生部首次公布的居民健康素养调查结果显示，我国城乡居民具备健康素养的百分比仅为6.48％，与经济水平同列的国家比较，我国消费者健康知识的匮乏。因此，OTC广告一定要有功能诉求，也就是需要明确告知消费者药品的适应证，突出药品对症的特性，才能真正打动消费者，这个特征也是药品与其他产品传播的明显差异点。药品要从所在分类出发，采取聚焦“核心主治功能”的策略，定位清晰，简单明了，方便记忆。 1．2真实可信的信息宣传 药品广告一定要言之有理、引之有据，肆意的虚构和夸大事实的行为不仅触犯法律法规，而且违反职业道德。例如，当前集中在地方媒体的保健品夸大功效和虚假宣传的广告，导致该行业出现严重的信誉危机，致使消费市场萎缩[2]。 1．3慎用公众人物代言 自20世纪80年代我国第一则名人代言药品广告出现以来，公众人物代言广告渐成主流，以致当前的泛滥成灾，近年越来越多的名人代言违法广告的曝光，名人、明星头上的光环渐失，公众对名人、明星的信任感逐渐降低，“名人、明星效应”在消费选择理性化的今天所发挥的作用变得有限。 1．4增加广告内容的幽默感、趣味性 药品广告内容的幽默感和趣味性可以促进消费者记忆。但是，内容的选择又不能太过于俗气。某退烧药广告内容中，螃蟹出现在电视画面上情景，即增强了广告内容的幽默感，又强化了公众对该产品的记忆，以至于“咋地了哥们，让人给煮了”的广告语成为消费者的日常问候语。 2．药品广告目标的确定 2．1广告实现的目标具有系统性 在产品生命周期中，从引入到成长前期处于开拓阶段，从成长后期到成熟期属于竞争阶段，从饱和期到衰退期则是保持阶段。在开拓阶段，广告的目标是新消费者，目的是从其他产品上吸引新客户，广告目标主要是创造知名度。在竞争阶段，广告的首要目的是打败竞争者，从其他品牌吸引新顾客，或增加需求份额，因此应面向大众进行劝说性广告，其广告目标是增强品牌理解、宣传品牌形象、突出品牌个性。在保持阶段，广告目的是维持市场占有率，广告应是提醒式的，在这一阶段中，品牌忠诚度需要培养与维系，使用某品牌的感觉与经验显得比较重要[47]。例如，中美天津史克树立康泰克品牌用了12年，从品牌认知、品牌理解到品牌忠诚度是个循序渐进、系统理解的过程。 2．2广告目标应为广告效果的测定提供基础，具有规范性 如果广告的目标是树立品牌知名度，则广告目标应确定为具体实现的比例，而不要以较高知名度等模糊数据代替。广告目标的规范性还体现在目标单一、重点突出、力量集中。目标过多往往会顾此失彼，面面俱到易使药品广告宣传面面不到。因此，一个品种的药品广告集中的目标以不超过一个为宜。OTC消费是理性消费为主，如果不能集中目标，则会事倍功半，徒劳无益。如果必须确定多个目标，可通过一个或多个广告或系列广告组来实现。 3．药品广告定位策略 3．1错位定位 错位定位是指不与竞争对手采取同样的定位。同一市场上同一药品往往具有多个品牌，竞争激烈，对于制药企业而言与其在同一目标市场争夺更大市场占有率，几败俱伤，不如细分市场，从满足消费者特定需求出发，分别对应一个特定目标市场，在广告