零售企业顾客忠诚与员工满意相关关系研究.pdfVIP

2009年第8期 学 术 论 坛 (总第223期) ACADEMIC FORUM NO．8，2009 (CumulativelyNO．223) 零售企业顾客忠诚-5员工满意相关关系研究 马清学 [摘 要]文章在回顾相关理论和研究成果的基础上，通过对两家商场的顾客满意、顾客忠诚、员工 满意进行实地调查和比较研究，发现零售企业顾客忠诚与员工满意之间存在比较明显的相关关系，并且员 工满意对顾客忠诚的影响是通过顾客对与员工相关的零售服务的满意感产生的。 [关键词]零售企业；顾客忠诚；员工满意；相关关系 [作者简介]马清学，河南科技学院经济与管理学院副教授，河南 新乡 453003 [中图分类号]F713。55 [文献标识码]A [文章编号]1004—4434(2009)08—0146—04 近年来，我国零售业发展迅速，竞争也越来越 综合。如RichardOliver(1992)对顾客忠诚的定义 激烈。由于规模、业态类型、市场定位等方面的差 是：“不受能引致转换行为的外部环境变化和营销 异，各家零售企业所采取的竞争战略重点不一样 ， 活动影响的，在未来持续购买所偏爱的产品或服务 不过用优质服务吸引顾客几乎是所有现代零售企 的内在倾向和义务。”[2](m3-34)Griffin(1995)依据 业竞争战略的共同点。为了确保服务的高质量，多 顾客重复购买的频度和积极态度的强度，把顾客忠 数零售企业管理者往往对员工提出了高要求，而不 诚分为四种：潜在忠诚、忠诚、不忠诚、虚假忠诚。 太重视甚至忽略他们的心理感受。由于员工对企 Gremler和Brown(1996)依据顾客忠诚程度的深 业组织的不满意和低忠诚度，制约了企业经营效率 浅，细分为三个不同层次：行为忠诚、意向忠诚和情 的提高。那么，零售企业员工的满意是否是顾客忠 感忠诚 J。如果从综合角度理解，顾客忠诚的价 诚的一个重要影响因子，二者的相关度如何，本文 值就不仅仅表现为重复购买给企业带来收益的问 利用实地调查和比较分析法进行研究。 题。美国贝恩策略顾问经过多年的研究发现，忠诚 的顾客可以为公司带来6个方面的显著直接收益： 一 、 相关理论回顾 节约争取新顾客所需要的成本；增加基本利润；增 加企业的交叉销售收入；降低营业成本；引荐新顾 (一)顾客满意、忠诚及其相互关系 客；Yr格优势 。 不同学者对于顾客满意概念的界定基本是一 大量研究结果表明：顾客满意与顾客忠诚之间 致的。菲利普 ·科特勒认为，顾客满意 “是指一个 存在一定的正相关关系，但不是线性关系。鲍勃 · 人通过对一个产品的可感知的效果 (或结果)与他 哈特利和迈克尔 ·w斯塔基 (1996)认为，在不同 或她的期望值相比较后 ，所形成的愉悦或失望的感 市场竞争形势下，二者之间的相关度差别很大。在 觉状态”Dl(ras8)。就是说满意水平是可感知效果和 高度竞争领域，导致顾客忠诚的顾客满意的基点较 期望值之间差异的函数。如果可感知效果低于期 高，满意和比较满意难以有效地令顾客产生再购买 望，顾客就不满意；可感知效果与期望相匹配，顾客 以及积极的人际宣传行为。如果顾客的满意度下 就会满意；只有可感知效果超越期望，顾客才会表 降，顾