领导21CN观念地产与城市运营的实践力量.pptVIP

产品与社区利益的诉求形式… 城市运营与宏观力量 —领导21CN观念地产与城市运营的实践力量— 中央美地之城市实践 TD--2004.12.26 —05年及12.18开盘后中央美地持续增值营销与东原地产品牌奠基的企划见解和实践修正方案— 理解地产运行的宏观力量 —世界二元结构与经济的二元理论— 供 需 实物经济-形而下 虚拟经济-形而上 世界的二元永续运行，带来可持续性发展的人类命题。中央美地及东原地产公司需要考量的，则是经济市场中可持续发展的战略保持与经营增益。基于此，从项目到市场，对于宏观力量就不可以不认识与掌握。 市场永动机 宏观市场力量 要有主见 不要己见21CN的地产观念决策模式是 以宏观的力量推动市场 并解决每一个营销的具体枝节课题 供 需 产品-服务呈现 观念-宏观力量 必须观察到：开发商与需求方在产品之外，还必须拥有更多的理念与价值沟通并获得共识，这是营销与传播均需重视的 理念 产品 利益 生活 产品 价值 “从乡村计划到庄园计划的修正” 本企划对前期广告与市场资源的传承? ?价值纠偏与转换从皇家到庄园 前期英伦皇家气派的定位存在与市场接应的一定偏颇，本次企划在保留英伦人文的品牌积累基础上，推导出与项目开发和市场消费更为紧密的英伦庄园居住概念，以提升项目利益感验同时达成切合市场需求的产品、居住、生活等利益的市场输出 ?广告诉求调性的目标体验强化从概念形象到人文展现 由于前期企划思想属于皇家一派，导致其广告表现的层面过高，概念感强而缺乏市场有力沟通，对项目的居住内涵与生活利益有隔靴之感，其延展的空间存在限制。在调整后的企划主轴中，我方修正后的“庄园计划”的实施将有利于项目系列利益的诉求展开：无论是地块质地还是居住品质、房型功能、景观生态、英伦人文以及不可比拟的优越尊崇感受，为市场建立并展开专属于中央美地品牌个性的同一消费价值链 “从中央美地品牌概念到品牌市场体验营销” 本企划在05年度的传播使命再界定? ?企划与传播使命的提升从传统广告到操盘 品牌传播的实质就是操盘，这是唐都自身升级的行业要求。我们对于企划使命的见解不是单一接受项目的广告任务，而是为项目增益市场运作的能量，即是市场虚拟经济部分的蓄心工程。蓄心能量越大，营销蓄客的资源就越充足，同时项目增值的空间就越大。优良的企划就是操盘，是超越传统营销的市场能经济与更为宏观的营销推导力 ?广告诉求的导向转变从形象推广到庄园生活的体验售卖 广告所引导的不仅是一个项目的形象，而是项目的价值。中央美地的价值不在于一块土地上的建筑，而在于由土地质地、开发理念、建筑形态、社区配套和文化软体以及宏观经济所共同集合出的一种英伦生活方式与居住理念，是对目标群生活价值链的打造，同时更是一场独特生活价值的认知体验营销和售卖方案。这一生活价值的售卖成功，即意味着项目价值获得市场的认可-认可之后就是消费者的自主认购了-这就是成功。 05中央美地企划操盘的主轴与阶段传播? ?我们在简略讨论了企划与广告的全新价值作用肌理后，提出以下的年度传播主轴与05年度的首阶段广告方案… 修正后的05年度的整体定位与企划思想 ? 中央美地重庆北部英伦庄园生活的第一个目标 庄园计划源自不列颠自然哲学 说明：这一主轴可贯穿于项目的未来全程，同时成为05年首阶段项目价值与形象换新的核心主题 修正后的核心战略主轴的说明从“庄园计划”所承载的价值来看 “庄园计划”可作为2005年度造就中央美地新价值的名称，亦可作为一个与中央美地开发和居住相关的核心概念，是项目特质和区域、消费者相互依存的价值呈现 “庄园计划”说明这样一个事实：就是集体的[东原公司]、用心的[国际团队与英国领事馆支持]、步骤和务实的[从自然尊重到英伦风格规划和庄园生活新价值的创建路径与实践精神]，并且用它独特的语言，带给城市和目标消费者一个宽广的印象：无论是一处自然溪谷的质地、独特英伦庄园式居住环境、重庆北部的恬静环境、英式洋房所折射的品质生活抑或是对英伦文化的融通与感召以及东原房地产公司的实力与开发远见和品牌价值，皆是共通 针对中央美地04.12.18开盘后的需求以及项目持续增益所需的品牌升级使命， 在企划主轴下配合05年度的首个营销阶段而实施 新的广告推广主题的拟订 同时规划出企划主轴下的独特表现口径与传播调性 “以庄园计划擦亮中央美地品牌” 从05年度的阶段性来看 广告首期的推广表现 提供主题的拟定，细节重点有所偏重 从企划主轴到广告表现? 阶段传播主轴 田园Field 深远loftiness 宁静Serenity 首篇的表现主题 Country innovation come from for Britain 庄园梦想 源自不列颠 中央美地英伦溪谷重庆北部庄园生活的第一个目标 传播营销的行程指南： 引导目标客层在05年度对