“浪漫之都”中国大连的形象塑造.docVIP

“浪漫之都”中国大连的形象塑造作者：李怀亮 任锦鸾 刘志强 来源：《城市传媒形象与营销策略》 添加日期：09年12月18日 10．2．1 大连的城市定位——浪漫之都 大连市位于中国东北辽东半岛最南端，东濒黄海，西临渤海，南与山东半岛隔海相望，北依辽阔的东北平原，是通往东北、华北、华东以及世界各地的海上门户，是重要的港口、贸易、工业、旅游城市。全市总面积12574平方公里，人口608万人，2007年地区GDP达到3131亿元，城市人均可支配收入15109元，农村8369元。大连是一个海滨城市，位于北半球的暖温带地区。具有海洋性特点的暖温带大陆性季风气候，冬无严寒，夏无酷暑，四季分明，年平均气温10．5摄氏度。宜人的气候条件，美丽的自然风光，使大连具有得天独厚的旅游资源，这也是大连进行城市定位的基础依据。 20世纪90年代，大连依据其区位优越、环境优美、气候宜人、风光独秀的特点和城市基础好、规模大、城市化水平高的条件，标新立异，实施“城市环境名牌”战略：以经营城市作为突破口，“不求最大，但求最佳”，规划、建设、优化、美化城市环境，营造最佳的城市投资环境和最适宜人的居住环境，打造环境优美的国际名城，首开环境竞争之先河。通过短短几年的努力，大连欧式建筑与现代建筑交相辉映，城市广场星罗棋布，女骑警风采、魅力市长、花园式绿化、规范的城市管理、服装节、足球等标志鲜明，使城市新形象璀璨夺目。“城市环境名牌”战略的实施，迅速提升了大连在国内外的知名度和美誉度。大连环境品牌吸引海内外商家来城市投资，吸引国内外游客来观光游玩和购物，也使大连从东北传统工业基地的重负下快速走出来，带动了大连城市经济的发展和竞争力的提升。1999年大连市推出“浪漫之都”的旅游形象定位。 从2003年1月起，大连市旅游协会开始向国家工商总局商标局申请注册“浪漫之都”商标，并且对商标法所规定的全部45大类商品和服务都进行了注册申请。经过近三年的时间，其中的43大类、数百种商品和服务的“浪漫之都”商标注册成功。作为国内第一个以城市形象注册的商标，大连此举具有开创先河的意义。 大连没有名山大川、千年古刹，却开创性地提出打造“浪漫之都”的旅游城市品牌。由于定位准确、思路清晰，照样做好了旅游牌。在很多城市还在为旅游定位而苦寻对策时，大连旅游已经向更高的目标挺进了。大连在城市建设上不断投入，使大连的城市环境和城市功能得到大幅度的改善和提高，先后赢得“全球环境500佳”城市奖、“世界人居奖”等殊荣。近两年，还接连成为APEc高官会议和亚欧经济部长会议举办地。 浪漫气息流淌在大连城市的各个角落。在大连，人们可以游览圣亚海底世界、星海广场、老虎滩、百鸟园、海滨浴场、金石滩和旅顺炮台等等著名旅游景点，可以到天天渔港吃海鲜，可以乘坐干净的公交车放眼碧海蓝天、白云绿地…… 10．2．2利用城市宣传片打造“浪漫都市”形象 在一群鸽子飞翔的广场上，英俊的青年手拿鲜花奔向漂亮的姑娘，姑娘惊喜而幸福，手中五彩的气球飘向空中；在蓝天映衬下的金湾桥上，一队神气的女子骑警走来，英姿飒爽令人赏心悦目；欧式的建筑前，外国游客在尽情地欢快畅饮，桌上诱人的海鲜令人垂涎欲滴；海边高尔夫球场上球手潇洒挥杆，海洋馆里海豚腾空雀跃，海水滑梯上孩子们兴奋快乐；训练有素的足球小子、婀娜的模特姑娘、幸福的新郎新娘、绚丽的烟火……一切都是那么美好浪漫。在30秒钟的短片中，充满了令人心动的浪漫画面。干净明亮的色彩，优美的音乐，片尾一个带有磁性和梦幻的男性声音——“浪漫之都，中国大连”，使人真的沉醉于这浪漫的意境中。 这是众多中国大连的城市品牌形象宣传片中的一个版本。大连可谓国内城市品牌形象建设的典范。 在国内众多城市还没有开始重视城市形象品牌建设的时候，大连率先实施城市品牌形象战略，将“浪漫之都”确定为大连的城市旅游形象，利用中央电视台媒体平台把“浪漫之都”的城市形象树立起来。大连自2001年起，每年保持在CCTV—4高频次投放30秒长版本广告。通过电视广告创意，制作出优美的城市宣传片，向人们展示了美丽的城市环境和浪漫的旅游环境。大连也从一个传统的老工业基地迅速建立起崭新的旅游城市形象，使人们的眼睛为之一亮。目前其“浪漫之都”的城市品牌形象已深人人心，大连成为国内利用城市宣传广告成功打造城市品牌形象的先行案例。 大连首先在央视进行城市宣传片尝试性投放以后，取得了非常好的效果。然后，它又通过各种渠道、各种方式、各种媒介组合进行宣传，推广“浪漫之都”的城市形象。一方面，它逐年增加了在央视城市宣传片的投放力度；另一方面，它增加了其他媒介渠道的使用。大连是第一个利用全国城市电视台旅游节目联播宣传大连旅游的城市，从而使“浪漫之都”的城市形象信息更为准确和广泛地到达城市居民。大连还选择了火车站推广其城市形象。在北京火车站、北京西客站这两个国内最重