白酒企业价格带营销计谋[精华].docVIP

白酒企业价格带营销战略 方徳智业咨询机构总经理 王健 为什么安徽双轮集团凭借普高炉家酒获得巅峰之后，不能获得持续性辉煌，而同是徽酒老牌的迎驾贡酒，却能够凭借金（银）星以及年份酒驰骋于中国白酒十强之林？为什么冀酒王衡水老白干能够凭借十八酒坊迅速崛起冀酒市场，而豫酒老大宋河粮液在大中原市场却难以成功崛起？行业内与咨询界均对他们的快速增长或萎缩不前进行了深度解读，以期给白酒行业以借鉴。纵观白酒产业发展黄金十年周期性规律，我们不难发现这些成功企业很好地顺应并抓住了产业发展周期性规律，是顺势而为之，而在微观分析上，我们却不能不重新审视这些成功企业的背后，均是价格战略与市场战术的成功配称，这就是白酒价格带营销的驱动力。 从目前中国白酒企业产品价格结构性体系及其市场表现来看，中国白酒存在五个主流价格带。第一个价格带，低端价格带，以老村长、龙江家园为代表，零售价格在5元—10元；第二个中低端价格带，以各地县级区域市场白酒品牌为代表，零售价格在15元——50元价格带；第三个中高档价格带，以区域强势品牌为代表，零售价格在60元——150元价格带；第四个次高端价格带，以泸州老窖、剑南春、洋河等二名酒为代表，零售价格在200元——500元价格带；第五个高端价格带：以茅台、五粮液、国窖1573为代表，零售价格在500元以上。中国白酒价格带分布呈现两个特征，一是“总体上移性”，也就是随着中国经济不断向上发展，与之关联的消费升级，使得低端白酒价格带呈现不断上移的趋势，这就是为什么低端价格带龙江家园、老村长不断向上升级，而茅台、五粮液、洋河梦之蓝等价格带不断上延的缘故；其次是“价格带多元化”；由于中国经济发展不平衡以及二元区域经济特性的影响，中国白酒在很长一段时间内依然呈现价格带多元化趋势，关键是看企业能否锁定特定的价格带并将其打造成体系化营销。 价格带营销的“起点”。白酒企业必须把握价格带营销的“三个基点”。 一是基于中国宏观经济发展为导向的消费价值变迁趋势；白酒行业属于传统产业，受消费升级与变迁的影响深刻；白酒逐步从物质利益的功能属性向精神层面的功能属性过渡，白酒价格标杆性作用凸显，正如笔者对白酒之于男人如情人的概念。八年前在省会市场，普通的请客吃饭招待可以用30-40元的白酒；五年前50-60元的酒你才拿得出手；如今没有个百十元的白酒，请客是丢面子的。这就是为什么安徽文王贡酒、高炉家酒曾经辉煌，如今被迎驾贡酒所替代的背后原因。安徽迎驾贡酒十年成功，是构建了一个从星级（四星）迎驾贡酒到金（银）星迎驾贡酒再到年份迎驾贡酒的战略升级之路；而对于高端政商务用酒，更是如此。茅台、五粮液“量价齐升”充分说明了这一点。洋河酒业在2010年上半年业绩报告显示：其销售额大幅增长，主要得益于省内市场洋河天之蓝与梦之蓝的持续性增长；洋河成功崛起更是其有效地撬动了从100元主流中高端价格带到200元天之蓝的次高端价格带，再到500元以上梦之蓝高端价格带。 基点二是中国宏观产业政策为导向的企业战术行为。自2008年经济危机后，中国经济以投资与出口主导型的经济增长模式转型以内需为主导的经济增长方式。后金融危机时代，随着消费结构的升级和消费的不断增长，未来五年左右居民消费率有可能提高5-10个百分点。与之相适应的是以下四个相关领域的改革将推进：一是收入分配体制改革将推进，国民收入分配格局将会发生调整，居民在整个国民收入中的比重将大幅度提高。二是社会保障体制改革也将有较大的改革，城乡基本公共服务均等化和居民消费倾向将会强化。三是财税和金融体制转型将会加快，公共财政体制改革和消费型金融体制将逐步建立。四是投资体制改革将会加速推进，投资结构重点将由生产性投资向消费性投资的转变。这对中国白酒行业将产生两大影响。一方面是刺激消费，尤其是煤炭、房地产等资源性消费为导向的高端奢侈性消费，新富阶层的“炫富性消费”直接影响到次高端以及高端白酒的产销量，内蒙古鄂尔多斯市普通白酒政商务消费价格也突破200元的次高端价格带，第二方面是国家的宏观产业政策促使资本对白酒行业的觊觎，高端资本白酒不断涌现，四川文君酒、湖北黄山头酒均有资本白酒的影子。 基点三是白酒企业必须把握以竞争为导向的渠道（终端）变迁趋势。“价格带营销”的背后其实是“重构渠道与消费者价值链条”。随着产业集中化程度不断提高，白酒企业竞争程度也呈现白热化阶段。白酒企业，尤其是区域强势品牌必须不断构建“上移价格带”，以有效阻击来自于一线名酒和二名酒的市场冲击。迎驾贡酒、白云边、稻花香、西风酒均推出200—500元的次高端名酒带，以抵制二名酒的“市场拦截”。价格带营销的背后凸显的就是这两个价值体系互为依存的关系，白酒企业最为核心的战略思考就是基于这两维分析之后构建的“价格带占位”。 高端白酒行业面临新机遇，次高端白酒进入“井喷期”。高端白酒呈现“