健力宝为品牌注进文明.docVIP

健力宝为品牌注入文化 说中国人认识中国饮料是从健力宝开始的，恐怕不为过。曾几何时，从城市到乡村，从家庭餐桌到饭店宴席，无不有健力宝的身影，那段时间，健力宝几乎成了饮料的代名词。然而，时过境迁，在饮料市场品牌充斥的今天，昔日英雄混迹于饮料品牌的海洋里了。大概从1997年起，人们越来越觉得喝饮料选择余地很大，健力宝不过是其中一员，健力宝在富有时尚特色的饮料世界里已不在时髦。在跨入新千年的时候，健力宝推出新形象、新包装，又唤起人们注意，也引起人们的思索：健力宝怎么才能够宝刀不老、收复旧河山、开辟新战场呢？ 　　人们习惯把健力宝当成品牌塑造的成功典范，尤其将其与河北同被称为“东方魔水”但没落已久的某饮料相比更有说服力，人们愿意相信它强身健体、充沛精力的强大功能。与此相配合，健力宝通过赞助大型体育赛事和用体育明星为形象代言人，在广大公众中牢固树立起体育形象，与产品功能丝丝入扣，相辅相承，从而形成并不断深化了品牌概念，令消费者喝出饮料之外的精神满足，因此，这绝对是健力宝成功的内因；然而，我们更应该看到健力宝崛起的外因，主要是市场形势。并且市场形势的变化已成为影响健力宝的外在发展局限。在健力宝腾空出世的时候，市场上除了可口可乐，几乎谈不上还有其他有品牌实力的饮料，当时，健力宝不仅是中国市场上的一种新型饮料，这本身也吸引消费者，同时，它还向体育健儿世界夺冠那样成为向洋品牌叫板的英雄，毫不夸张地说，健力宝唤起了中国企业乃至公众的自尊、自信。市场同类产品少，再加上健力宝高起点的品牌塑造策略，其成为“饮料大王”已是必然，难怪当时在饭店只要你说“来桶饮料”，不用多说，服务生就会送来健力宝。 　　成也萧何，“败”也萧何。尽管健力宝没有败，但它已失去昔日的风光却是有目共睹的。品牌塑造的内涵依然，品牌概念如故，因此市场格局的变化成为健力宝神采大减的直接原因。在超市，在吧台，饮料琳琅满目，花花绿绿的包装与健力宝争夺着人们的视线。更值一提的是，一段时间里，人们在各种媒体见不到健力宝的身影，不禁使人对其企业内部运作质量产生怀疑，消费者是“闲贫爱富”的典型，似乎更相信从上升品牌消费中获得“利市”，不仅不同口味的饮料产品给消费者提供了更广阔的选择余地，甚至几个产品的品牌概念也向健力宝发起攻势。最典型的是红牛饮料，让人们感觉到提神强身更数红牛；还有汾煌可乐，请来成龙塑造起比健力宝更强健、更生猛的形象。这样不仅口感选择，就连功能选择、概念消费，健力宝也不是伊人的唯一。消费者注意力分散，意味着目标消费群的缩小，健力宝从辉煌步入了黯淡。 　　有调查显示，人们喝饮料的首要目的是“解渴”，选择饮料的首要因素是“口味”，在同类饮料中做取舍的影响因素是品牌形象。我想这基本反映了大多数情况下消费者的选择过程。比如要喝饮料了，喜欢可乐味儿的自然要点名可乐；在可口可乐一统天下的时候，自然别无选择。可今天可乐品牌已不少于十种，那么“非常可乐”所诉求的民族志气就会吸引那些真心支持国货的人们。在“解渴”的基本功能上，所有饮料是一致的，那么饮料的竞争自然归结到“口味”和“品牌形象”的竞争上。有人说，现在是品牌竞争的时代，品牌竞争是最高层次的竞争，而回避产品实体竞争的重要性和决定意义。实际上，品牌不是空中楼阁，迄今世界上还没有离开产品而塑起的品牌，品牌竞争是产品质量、功能等产品实体竞争的延伸。就健力宝而言，是消费日益个性化的时代，面对众多口味饮料，你怎么能制止人们“顾左右而言他”呢？某种口味能否成为全世界的大众口味实在是先天的，如果一开始就下决心让人们以这个标准信任你，那无疑是极大的风险。健力宝开发新产品不仅会使健力宝饮料的形象丰富起来，也是产品开发能力、资金运作能力等综合实力的体现；适应不同口味的消费者无疑也是增加销售机会的重要条件。目前的健力宝，甚至在品牌形象上出现了强势对手，健力宝加大宣传力度，强化品牌概念，是另一个着力点。中国饮料市场竞争是产品概念竞争最完全的竞争，有就是说已完全进入了品牌竞争的时代，并且，健力宝的品牌概念也和其他一些品牌产生了同质化现象。当产品实体同质化的时候，产品概念会显示出巨大的威力，当产品概念同质化的时候，又当如何应对呢？健力宝，从实践和理论上为我们提出了新的课题。 　　在这里，我愿意提一个观点。我认为品牌竞争分四个层次，一是品牌产品数量的竞争，在一定的时期，数量规模就是最大竞争力；二是品牌产品实体的竞争，包括质量、功能等，在一定背景下，产品实体上最大竞争力；三是品牌概念的竞争，即这一品牌除给人基本使用价值之外，还能给人精神满足或心理预期；第四，在“概念竞争”之后将是品牌文化的竞争。我们看到，前两层次实际上是产品本身的竞争，后两个层次则成为产品品牌的竞争。我们还可以看到，每一个层次的竞争都是前一个竞争的延续，并以次为基础，而且每提升一个层次都会使品牌产品的