健力宝为品牌注进文明.doc 4页

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  • 2018-01-20 发布
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    健力宝为品牌注进文明

    健力宝为品牌注入文化 说中国人认识中国饮料是从健力宝开始的,恐怕不为过。曾几何时,从城市到乡村,从家庭餐桌到饭店宴席,无不有健力宝的身影,那段时间,健力宝几乎成了饮料的代名词。然而,时过境迁,在饮料市场品牌充斥的今天,昔日英雄混迹于饮料品牌的海洋里了。大概从1997年起,人们越来越觉得喝饮料选择余地很大,健力宝不过是其中一员,健力宝在富有时尚特色的饮料世界里已不在时髦。在跨入新千年的时候,健力宝推出新形象、新包装,又唤起人们注意,也引起人们的思索:健力宝怎么才能够宝刀不老、收复旧河山、开辟新战场呢?   人们习惯把健力宝当成品牌塑造的成功典范,尤其将其与河北同被称为“东方魔水”但没落已久的某饮料相比更有说服力,人们愿意相信它强身健体、充沛精力的强大功能。与此相配合,健力宝通过赞助大型体育赛事和用体育明星为形象代言人,在广大公众中牢固树立起体育形象,与产品功能丝丝入扣,相辅相承,从而形成并不断深化了品牌概念,令消费者喝出饮料之外的精神满足,因此,这绝对是健力宝成功的内因;然而,我们更应该看到健力宝崛起的外因,主要是市场形势。并且市场形势的变化已成为影响健力宝的外在发展局限。在健力宝腾空出世的时候,市场上除了可口可乐,几乎谈不上还有其他有品牌实力的饮料,当时,健力宝不仅是中国市场上的一种新型饮料,这本身也吸引消费者,同时,它还向体育健儿世界夺冠那样成为向洋品牌叫板的英雄,毫不夸张地说,健力宝唤起了中国企业乃至公众的自尊、自信。市场同类产品少,再加上健力宝高起点的品牌塑造策略,其成为“饮料大王”已是必然,难怪当时在饭店只要你说“来桶饮料”,不用多说,服务生就会送来健力宝。   成也萧何,“败”也萧何。尽管健力宝没有败,但它已失去昔日的风光却是有目共睹的。品牌塑造的内涵依然,品牌概念如故,因此市场格局的变化成为健力宝神采大减的直接原因。在超市,在吧台,饮料琳琅满目,花花绿绿的包装与健力宝争夺着人们的视线。更值一提的是,一段时间里,人们在各种媒体见不到健力宝的身影,不禁使人对其企业内部运作质量产生怀疑,消费者是“闲贫爱富”的典型,似乎更相信从上升品牌消费中获得“利市”,不仅不同口味的饮料产品给消费者提供了更广阔的选择余地,甚至几个产品的品牌概念也向健力宝发起攻势。最典型的是红牛饮料,让人们感觉到提神强身更数红牛;还有汾煌可乐,请来成龙塑造起比健力宝更强健、更生猛的形象。这样不仅口感选择,就连功能选择、概念消费,健力宝也不是伊人的唯一。消费者注意力分散,意味着目标消费群的缩小,健力宝从辉煌步入了黯淡。   有调查显示,人们喝饮料的首要目的是“解渴”,选择饮料的首要因素是“口味”,在同类饮料中做取舍的影响因素是品牌形象。我想这基本反映了大多数情况下消费者的选择过程。比如要喝饮料了,喜欢可乐味儿的自然要点名可乐;在可口可乐一统天下的时候,自然别无选择。可今天可乐品牌已不少于十种,那么“非常可乐”所诉求的民族志气就会吸引那些真心支持国货的人们。在“解渴”的基本功能上,所有饮料是一致的,那么饮料的竞争自然归结到“口味”和“品牌形象”的竞争上。有人说,现在是品牌竞争的时代,品牌竞争是最高层次的竞争,而回避产品实体竞争的重要性和决定意义。实际上,品牌不是空中楼阁,迄今世界上还没有离开产品而塑起的品牌,品牌竞争是产品质量、功能等产品实体竞争的延伸。就健力宝而言,是消费日益个性化的时代,面对众多口味饮料,你怎么能制止人们“顾左右而言他”呢?某种口味能否成为全世界的大众口味实在是先天的,如果一开始就下决心让人们以这个标准信任你,那无疑是极大的风险。健力宝开发新产品不仅会使健力宝饮料的形象丰富起来,也是产品开发能力、资金运作能力等综合实力的体现;适应不同口味的消费者无疑也是增加销售机会的重要条件。目前的健力宝,甚至在品牌形象上出现了强势对手,健力宝加大宣传力度,强化品牌概念,是另一个着力点。中国饮料市场竞争是产品概念竞争最完全的竞争,有就是说已完全进入了品牌竞争的时代,并且,健力宝的品牌概念也和其他一些品牌产生了同质化现象。当产品实体同质化的时候,产品概念会显示出巨大的威力,当产品概念同质化的时候,又当如何应对呢?健力宝,从实践和理论上为我们提出了新的课题。   在这里,我愿意提一个观点。我认为品牌竞争分四个层次,一是品牌产品数量的竞争,在一定的时期,数量规模就是最大竞争力;二是品牌产品实体的竞争,包括质量、功能等,在一定背景下,产品实体上最大竞争力;三是品牌概念的竞争,即这一品牌除给人基本使用价值之外,还能给人精神满足或心理预期;第四,在“概念竞争”之后将是品牌文化的竞争。我们看到,前两层次实际上是产品本身的竞争,后两个层次则成为产品品牌的竞争。我们还可以看到,每一个层次的竞争都是前一个竞争的延续,并以次为基础,而且每提升一个层次都会使品牌产品的

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    • 内容提供方:baoyue
    • 审核时间:2018-01-20
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